如何打造怦然心動品牌力

歐陽

如何打造怦然心動品牌力

0 s% |! F% }; S3 C2 a& T& |
) E2 q2 |+ [3 r" w) ]9 X3 ]. }4 g

2 |! O( m6 V2 y; V; v  ?7 ?2 N 【文／林讓均】

1 K/ G3 Y$ K. h' Z* X1 r/ C前言

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年，面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊，為何仍有品牌可以屹立不搖，或者異軍突起？在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中，成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！

3 j" r$ q+ c3 L: w5 F2 V" W# u. L0 W
「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。
4 T& }! x8 B- [0 H! X) w
; ]8 A5 p0 e2 K5 u+ v3 h6 m
$ k$ j9 B' t+ @5 j4 b  t: F這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。

9 w7 w/ _' z1 i! y# b5 o2 z; b/ w7 @* N
「品牌本位」轉變為「消費者導向」


所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。

. L$ }0 i( t) {2 x; x# v
據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。
. Q5 \4 e) I, L% i& Q
4 n) V9 r1 r$ F* g
, @2 ~5 L# U  w. D顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。
( ]; @9 M6 R6 i) Z, `

「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。
4 M( m5 P/ P% {/ M

( |4 n/ j/ x* g/ [  q「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」

& t6 V) ]  b) j9 l- }
  a4 _/ B, w" |! i. Z5 g) [從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。
, H7 `) M  k! _8 t, F
( K. S2 H( B1 _. i
0 o1 g+ O- \. D6 W+ P( ^: d# R「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」
/ z+ C; W6 `: m, Z) @9 H

除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。

! h* [3 M: W! {+ P
7 V9 ?$ F: m! s( F) Z8 I- B例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。
1 m5 x# f/ H8 D, d6 L
. K6 b! W$ u9 q" _3 ^+ C* i
. m+ C8 K! e) f- n6 D樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。
" E" ?* R4 f4 U8 T& L
7 ]9 W0 Y! r" K1 J
強調情感訴求 變身「有感品牌」

. }1 x1 |; u) @0 T$ j
$ \) c9 ~0 x, @; `+ ^+ r以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。
& b  K7 m$ y1 t% V

反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。
- t3 E8 _" R* L# ]
+ L# v9 h2 Z* x# H, ~
(今周刊)

歐陽

成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！

2 l& Y6 H7 z" G5 _, a3 a" s! y3 t