台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？

歐陽

台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？
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" ^( u- H# i% G* W" H+ ` 【文／林宏文】

前言

還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？


近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。


宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。
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) i9 b. h% C4 H寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。
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) z6 ~- R) N: X& S/ N知道消費者要什麼，提升忠誠度


到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。


+ y' H8 c) y% M3 `8 s/ K+ I: O' R* A因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。

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台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。
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除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。


朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」

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近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。


至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。
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2 l  F; Q2 K/ C朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。
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豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。


9 Z8 N+ t& k+ N3 z, _9 D3 f反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。

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6 _. o# L) {' @5 w7 c產業遊戲規則改變，必須快速調整
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; g% }* I1 x. ^# n. W( P6 B7 H台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。


; a2 e& c; h0 ]宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。
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換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。

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事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。【今周刊】

Mark

; ]! m; D0 Z3 J& t0 n+ [HTC用過就知道了................我想消費者不會跟錢過不去的!

peaceisland

研發及創新才是王道阿~

michelle416

8 n/ ^0 ^) F5 M; k4 x4 W  `有時候我真不知這些企業和政府是把老百姓當甚麼?
當股票1400元時,企業主跑去買海外的電視台
$ ]- L( J1 I# b  `當國人對自家品牌很疼惜時,企業主卻看中海外更大的市場,說他的東西是別國家的品牌,還要在政治參一腳!完全無視國人的情感
現在國人投資它的股票慘兮兮不打緊,還不敬敬業業的搞好自己企業好好專精自家商品,拿次級品出來晃,政府卻說要救,還要呼籲國人愛自家品牌...........
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/ y* Q4 X' s9 ~真的是把一般老百姓當"莊孝維"~~
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3 |9 Q0 G: ?8 b5 w, I9 n# u我只能說~~~自己做自己擔,屁股自己擦! 反正再怎爛,錢也賺飽飽了,不缺我這客戶吧!
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我就是愛S牌,怎樣~~  
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evalee

希望acer和htc加油，危機變轉機，讓台灣不要成為代工殖民地。
在台灣做品牌很辛苦，先天不良，人才匱乏和腹地太小，後天失調，無法和國際大廠相比，能打出品牌已經很不容易了，祝你們早日找到轉大人的藥，轉型成功。
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) K& F- C4 ~3 L. g  ~

村姑

王雪紅說htc不是中國品牌嗎？怎業績下滑後又變成台灣品牌了？

michelle416

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& K( T$ z3 e$ k& `) W9 k' U不要把HTC和ACER放在一起比
因為歐美因素ACER 只是獲利不如預期,但ACER品牌真的做很大耶!
ACER在歐美是一個知名度很高且占有率很高的一個品牌耶
% p/ w2 O7 f) i9 V: Z只是沒有推出亮眼的機型且歐美近來經濟下滑
但是目前在中國ACER的NOTEBOOK可是很暢銷
) _* Q# g, U5 Q3 e+ \) N就是因為最近我在看到中國電腦城裡的經銷商都改賣ACER,購買者也居多喔!
我問他們為何改賣ACER ,老闆跟我講,聯想是中國最大品牌,但價格很貴
HP, ASUS價格也不低,且機子偏熱...........相對ACER很親民且又是台灣品牌,算是水準以上
光一個平日的上午,老闆就賣了十台ACER的筆電(小小又不是市中心的店)
很多原本只賣中國當地自己品牌都改賣ACER不然就是ASUS 除非原本就是賣聯想的
+ I# E3 N, Z* G3 O; ]1 V( @$ u現在中國人也都想用好一點又有可靠的品牌壓
. ?- v$ K0 a. G  q我搞不懂,中國人還蠻愛台灣品牌的,偏偏有這種笨蛋硬要把台灣品牌掛成中國品牌............我也看不懂!
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evalee

michelle416 發表於 2012-8-11 22:29
不要把HTC和ACER放在一起比
" ?5 K8 \- I! a1 I5 O' h因為歐美因素ACER 只是獲利不如預期,但ACER品牌真的做很大耶!
ACER在歐美是一 ...

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3 H$ Z2 Y1 ?! a$ L恩恩，真是精闢見解，可惜一堆財經雜誌確實把兩個擺在一起。
3 n) l0 [+ {7 w" B反正落難補刀的很多人，其實也不差多幾個啦。
1 A, [9 N9 J& a5 b  }! ~# p; J如果htc滾離台灣，那也不錯，很多人都開心吧，連帶的研發總部和製造總部都離開台灣更好，頂多萬人失業，出口比重下降而已，真的沒什麼。
) L5 Q% R. g6 K& F# q反正他確實對台灣沒貢獻，台灣工程師的付出也得不到社會正面回報，公司說什麼都被罵得半死，被投信說是威盛第二，外資打壓，前景不明，走了，對他是解脫，對痛恨他的人也是解脫<哈哈>
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4 d: ^! [" L1 C6 B! g* q' \- O不過，香港人寫的－htc的悲劇一文，是我看過近期最中肯不流於謾罵的好文，比其他人評論得都好。

芳草

不管它是中國或台灣品牌起碼想辦法讓它維持住吧, 不然一萬七八千人失業對台灣有甚麼好處? 唉! 真是想不通.

evalee

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evalee 發表於 2012-8-11 23:01
恩恩，真是精闢見解，可惜一堆財經雜誌確實把兩個擺在一起。
反正落難補刀的很多人，其實也不差多幾個啦 ...

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# k# v2 M, ~2 B2 Q2 Z: O% }; P好啊，阿民哥說的eva當然ok啦，可是該港人odin放的圖太多，轉貼會有亂碼，小妹奉上網址，請民大敲敲手指囉
2 Z& ?, k% @$ x# {9 v$ zhttp://odinblog.mysinablog.com/i ... p;articleId=3687797
$ {8 D  l8 V! D; P因為港人不是台灣人，也不是大陸人<咦，我說的怪怪，呵>，寫起來比較客觀。
- ~% X3 K9 T! m# g- @4 V! [, o/ V, p. X台灣人針對王雪紅說的那句''中國人''，可能會不爽，但為什麼這樣說，odin有解釋。
+ g" y# `7 R5 M4 S2 c3 T* w/ B美國市場已經飽和，如果不進中國市場，htc準備死吧，員工全部沒飯吃了，沒辦法，這叫形勢比人強。
% h3 M7 ~( ~) e+ @" z$ N很多人可能不清楚，htc在中國成長100啪以上，在日本的oneJ，賣得不錯，很努力研發，確實有進步，但太急於鋪貨，一下子用太多家晶片<據說以前只用高通一家，現在用多家的>，品管可能有問題，造成一片罵聲。

4 a4 r: m. t! M2 ]( O: y5 b/ y總之...他的結論是
, o  m* s  {6 \1 B他馬的，HTC不夠大，不是我講的，是他喔。
沒三星有政府集團幫忙<三星=南韓，整合資源多容易啊>，為了搶中國市場得失台灣人，美國人用蘋果....htc已經三面不是人了，而且外資玩他玩得很兇，從1300打到200多。
其實htc台灣工程師研發很認真的，我覺得很可憐，我不想涉入台灣中國問題被炮，但真心的希望這家企業穩住，畢竟他佔台灣出口比重曾高達四分之一，而且在龜山新店的總部，一但垮了，很多人生計出問題。
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  k. |2 r' Z' N3 [拋開台灣中國的思維，希望從港人的眼中，我們能看見htc問題另一面，而不是一直罵反而罵垮了企業信心，讓台灣某些人的生計空窗。說真的，研發和生產都在台灣，他是誰有那麼重要?重要的應該是他為台灣帶來了什麼...好了，再說我又會被炮，唉....。