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[圖文轉載] 不只賣你咖啡,還行銷了公平與正義

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發表於 2013-8-16 06:23:52 |顯示全部樓層
不只賣你咖啡,還行銷了公平與正義
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【作者:邱莉燕 │ 攝影:蘇義傑】
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7 {( K* m6 p: P. R6 w短短的銅山街,不過300公尺,一眼就能望到底,在這條台北市少有的短街上,佇立著台灣第一家國際公平貿易認證特許商店——生態綠。4 q+ h+ r3 \# f* @* F4 r

2 j3 Z, G1 X2 \20坪大的店裡,前半部營業待客,後半部是辦公室,兩者間沒有太多區隔,透明到彼此都看得見。角落堆著20幾個大麻袋的咖啡豆,是最醒目的「布置」,餐桌也跟常見的咖啡館不同,不規則形狀有大有小。這裡不單是咖啡館,更像是附有吧台的工作室。
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* M+ T+ y- @/ B) v% e4 V& ~' V生態綠的創辦人夫妻徐文彥和余宛如強調,這裡的咖啡意義非凡,與其說賣的是咖啡,不如說賣的是一種理念和制度。「我不是為了創業而創業,而是為了解決社會問題而創業,」今年40歲的徐文彥說。 「來杯咖啡!」是如此日常的簡單動作,但許多人不知道的是,淺啜一口的同時,其實也喝進了數百萬咖啡小農的血與汗。
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咖啡是僅次於石油,規模第二大的大宗商品,價格操控於期貨市場與跨國企業手中。從種植到賣給消費者的交易過程,充滿了不公不義。許多咖啡小農付出的成本比他們的收入還低,一杯卡布奇諾賣100元台幣,但遠在衣索比亞的農民每一磅拿到的錢,甚至少於1美元。# O, h2 e$ _( f! J# x  U
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咖啡產地也由於工業化生產,生態環境被開發過度。以巴西為例,咖啡產量世界第一,為了種植經濟作物,亞馬遜雨林每年以200多萬公頃的速度消失。然而,犧牲環境的代價,並沒有讓咖啡農民賺到錢。 「不公平咖啡」讓250多萬的咖啡小農生活處於貧窮線以下,時常吃不飽,沒有乾淨的飲水設備,兒童也無法就學。4 X$ N* E! S9 v$ C
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辛苦取得國際認證,獲利少也甘之如飴
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' O* @! q) ~, l參與社會運動近20年的徐文彥,就讀英國ESSEX大學環境科學與社會學研究所時,接觸到公平貿易可以改變市場體系的新思潮,為了理想,2007年義無反顧走上公益創業之路。有別於傳統企業,生態綠是結合商業與社會公義的公司,售出的每包咖啡豆、每杯咖啡,均100%經過國際公平貿易組織(FLO)認證,稱為公平貿易咖啡。+ A  s* y" ~: U" R
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交易過程是這樣的:商家取得公平貿易認證後,便可直接向獲得公平貿易認證的生產者或合作社採購,等於直接跟農民購買。免去貿易商在中間層層轉銷,加上交易時規定的最低收購價格,可確保小農遠離剝削。「透過公平貿易,可以讓咖啡小農獲得比較好的收益,」徐文彥說,公平貿易的最低收購價,是每磅1.6美元。若是非公平貿易的市場,咖啡的均價則是0.8~1美元,2000年時甚至低到0.5美元。' v+ G% f$ y. y

2 |' u8 N4 t. y% {徐文彥曾經飛到祕魯與咖啡農見面,印象最深刻的是,當地原先種的是古柯鹼,經過20年公平貿易的努力,終於把黑社會趕走。因為過去咖啡價格低,農民便改種毒品。如今,公平貿易解決收購價太低問題,古柯鹼也真正在當地絕跡。; Q% h) }  x9 H. v) H

6 C  x! C% Y1 c9 f創業鮮少坦途,生態綠也不例外,尤其是在走別人沒走過的路之時。曾在行銷、公關相關領域服務長達10年的太太余宛如,回想當初花了快一年時間,才終於拿到國際公平貿易組織的認證,因為台灣並非會員國,而且從來沒有華文地區的商家主動申請過,為了生態綠,國際公平貿易組織還量身定制新的授權及監督標準。- V* I# C& ~) a5 e& S! b0 ]8 Y

5 n( s6 f' j9 c/ J一開始的創業資金350萬元,也是幾個朋友湊的。拿到認證之前,徐文彥完全沒有收入,只靠太太的薪水過日子,「那時候一餐吃80元,我們都覺得有壓力,」余宛如說。終於拿到認證,欣喜之餘,另一項苦差事也跟著降臨。「我每天至少要講10遍什麼是公平貿易,」余宛如說,上門的客人大多不了解公平貿易,她總是費盡唇舌解釋,碰到特別好奇的人,花的時間更久,加上要兼顧店頭工作,有時店門拉下來之後還在挑豆。工作到凌晨3、4點是家常便飯,早上9點又得準時到公司。
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從夜市擺攤起家,創造百人就業機會
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4 ~+ o) ]0 ?9 N& E% U' l【作者:黃漢華 │ 攝影:黃漢華】
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根據經濟部中小企業處統計,台灣共128萬家企業,其中獨資型態占72萬家,小型、知識密集度低、個人或一家人維生型微型企業占大宗。
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過去台灣靠中小企業出口外銷,帶動經濟奇蹟。「記得民國70多年,中小企業生產、直接外銷比例是51%,現在降到約16%,靠大企業驅動,」中小企業處處長葉雲龍指出。因此,台灣要創造就業、增加產值、提高附加價值,就必須努力讓微型企業做大做強,從只能讓一家人糊口維生,變成知識型企業,才是台灣下一步鼓動創業潮的方向。
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6 T. X9 w4 w3 {  k* C9 C得意中華食品董事長陳秀卿,從路邊滷味攤,變成包裝滷味出口商,就是近年來被中小企業處當作最佳典範的案例。「她從夜市開始,到建立標準作業流程,大量生產、出口,」葉雲龍說。' t% N; t$ f' O! O7 G5 k0 @

- b5 P+ W+ S, I& A2 |9 ?/ Y來到位於高雄市岡山本洲工業區的得意中華食品,門口就能聞到濃濃的滷汁香味。陳秀卿沒有顯赫學歷,從家庭滷味做起,靠著學習,讓企業成功轉型,創造了擁有百名員工的滷味王國,總統馬英九在《治國週記》收錄她的故事,日本NHK、大陸央視、土豆網、德國電視台、香港報紙等國外媒體也來報導。
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/ m: R$ v! o2 H+ @& m( s7 k) z夜市擺攤 一個月淨賺30萬
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陳秀卿的傳奇人生要從她對職業的觀念說起。1989年,她高職畢業,到證券公司上班,擔任行政職務,看著股市從1萬2000點跌到2300點,看到客戶因為股市發財買房子、破產賣房子,深刻體會賺錢不能投機。
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於是,她離開證券業,學做滷味。由於先生重視營養和食品安全,便嘗試以八角、當歸、肉桂等藥材做成藥膳滷汁,她心想,台灣人喜歡熱食,如果滷味冒著熱氣,就能和常見的冷盤滷味建立差異。1993年,夫妻倆到高雄十全夜市做生意,以5000元成本起家,清晨4、5點,陳秀卿到市場買食材,回家後,清洗做成滷味,下午背著4個月大的兒子、推著攤車,從黃昏市場、晚餐賣到宵夜,總要忙到半夜1點才能休息。
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當年在夜市擺攤賺錢,其實很容易。她回憶,一天賣3000元,就能淨賺一半,最高紀錄一天營業額可達2萬元!「我一個月可以淨賺30多萬,是證券行的20倍,」她說。但是,夜市的複雜環境讓她萌生退意,不希望孩子接觸這種環境,擺攤兩年就轉型為滷味批發商。
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$ Z. M  k1 g* ]' ^: |5 I2 \1 l「別人的問題就是我的商機!」她發現,滷味攤沒有時間醃製鐵蛋,她就代工製作,賣給夜市同行,雖然收入少了一半,卻能陪伴兒子成長。有一次,陳秀卿經過高雄蓮池潭的元宵燈會,看到滿滿人潮,再次嗅到商機,便想去賣鐵蛋,果然生意非常好,便在1995年,展開帶著家人全台跑廟會、節慶活動的日子,一天最多能賣18萬個鐵蛋。
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製作批發鐵蛋 展開轉型之路+ w1 \3 T5 c5 F6 ?; \

& s% Z/ x' @7 E想要製作10幾萬個鐵蛋,不是易事。她和先生在路竹鄉老家搭了間鐵皮工廠,每次煮雞蛋,就要在大鍋爐上擺放十層蒸籠,堆疊起來,比她的人還要高,在高溫下,她揮汗如雨,一次煮2000顆蛋。經過五次來回,煮好1萬個蛋,再用剝殼機在一小時內剝去蛋殼,以滷汁醃製,立即放進冰箱冷藏保存,再用貨櫃車裝載,征戰南北,趕赴全台一場場市集。因為鐵蛋大受歡迎,後來連百貨公司也要他們設攤。恰巧農委會因應加入WTO,輔導農民學習第二專長,便和先生展開一連串學習課程。7 p" g; L( H; Z1 K

$ ^. F  p( x! t  \1 J+ v1997年,陳秀卿到嘉義大學參加滷製標準化課程,第二年,到屏科大學習食品高溫殺菌,這項技術讓她脫胎換骨,不必再用大型冰箱,而改用真空包裝,讓鐵蛋能常溫保存更久,賣到更遠的地方。1999年,她又到中興大學學習國際行銷,奠定銷售國外的基礎。「我上網尋找資源,申請輔導,就有專家免費幫我診斷,」陳秀卿分析自己成功的原因是,她一路以來都是借力使力,善用政府提供的資源,才能快速成長。$ {3 ]6 f3 w: S: p
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例如當經濟部推行「一鄉一特產」,她申請鐵蛋、豆干做為路竹鄉特產;2002年跟著政府官員到香港、新加坡參加食品展,第一次拿到海外訂單,從此成為外銷廠商。
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善用政府資源 擴大經營規模
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然而,行銷國外,需要好幾千萬資金興建大廠房,於是,她善用政府的創業輔導計畫,申請政府租地優惠方案,在2005年蓋了現代化廠房。從2006年到2012年,先後拿到ISO22000、HACCP、SGS等多項認證,打開更多外銷國際的機會。  q3 j3 Z2 U+ I# Y9 p1 D1 p
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接著政府推動觀光工廠,陳秀卿也在2008年報名參加,成為南台灣第一家申請的業者,更在2011年獲得十大優良觀光工廠。現在消費者來到名為「台灣滷味博物館」,不僅能夠認識南部的農特產品,還可以動手製作滷蛋。小茴香、八角等做成滷汁的藥材,也在這裡展示,成為校外教學的參觀地點。  [  Q/ W, g$ T% b( d' ?. c

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浴室當實驗室,博士從車庫開出創業人生
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* H  w5 {, m- K' J2 g8 s【作者:林珮萱 │ 攝影:董旭官】
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- k- F3 x- c& C2 w8 Q  R泓瀚科技創辦人呂椬境的職涯,在他38歲那一年轉了個彎,辭去科技業工作,走向「把浴室充當實驗室、將車庫當工廠」的刻苦歷程,展開他的創業人生。他創辦的泓瀚科技,致力於噴墨打印墨水產品的研發與製造,有著國內「墨水界的小巨人」封號。近幾年陸續獲得多項肯定,包含第13屆經濟部小巨人獎、第20屆國家磐石獎、第34屆創業楷模等。2 c/ E  u7 c6 }! \

$ ^% U$ r5 g+ z2012年營業額達6億元,較前年成長50%,預估2013年成長幅度也能保有20~30%,持續締造新紀錄。自然界有片利共生的現象,比如藤壺和螃蟹。藤壺黏著在螃蟹堅硬的表面而得以四處移動,又可撿拾螃蟹吃剩的食物,依附螃蟹而生存。
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5 z6 @  M9 f0 a- ]. j- M呂椬境創業的成功方程式,也像片利共生法則,仰賴著印表機大廠而茁壯。他鎖定HP、EPSON、日本Roland等大廠,生產可搭配它們機器的墨水產品,打出經濟實惠的價格,果然拿到不少訂單。各地印表機代理商逐漸形成「買機器找原廠、耗材墨水就找泓瀚」購買的有趣現象。泓瀚產品如今已賣入86國,連古巴的業者都找他買墨水。
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8 j7 d, E) O- [$ _( w% g不只賣墨水 還有全套解決方案
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當然,泓瀚不只價格較原廠低廉,品質也要做到不輸原廠水準,才能受客戶青睞。呂椬境靠著自身專業,研發出的墨水穩定性高,不會造成機器噴頭阻塞,減少斷墨或墨色不均等現象。更開發出無氣味、對人體無害、又能快速定色的環保墨水,讓泓瀚成為全亞洲唯一符合歐盟RoHS環保規範的供應商,成為業界翹楚。
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連國外客戶要找哪類型的紙、膠、其他配件,他都有辦法找到,搭配出一整套解決方案。「全世界沒有一間賣墨水的公司像我會這樣做,」呂椬境透露,公司甚至還會開模具,幫客戶做各式樣的墨匣和瓶子,服務周全的程度是同業間少見。現在的泓瀚不再只有代理商下單,更直接成為許多印表機與大型噴繪機的原廠供應商,成功切入產業鏈。, m8 }/ A0 J/ y# ~- `6 C* e/ w0 ^5 Z+ p
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從大學就開始接觸化學,呂椬境一路從中興大學化學系、交通大學應用化學碩士班、到清華大學化學博士班,始終沒離開這門學科。這股對化學的熱愛與專業知識,日後成為他創業的重要關鍵。進入職場後,先後在研能、BenQ等企業的研發部門任職。
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: J. P& |7 V& ?5 R. b一次的研討會,呂椬境看到國外報告,墨水可直接噴於塑膠布、不須另外上漆便能定色的新研究,感到驚訝。這類新型墨水在當時十分罕見,幾乎還沒有競爭者投入量產成功。由於學的是化學,墨水配方調製對他來說「實在太好玩了」,加上專業背景的判斷告訴他,新墨水比起噴頭研發,簡單且成功率高,為何不做? . ?! I5 H0 C$ a9 G# B) U8 u0 K
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無奈當時公司主力政策是研發印表機噴頭,呂椬境索性離職,決定創業。
& T8 t5 T& J, f& n+ t+ r& ?) k懷抱創業夢 在浴室調墨水配方
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2 }$ u9 S! u# d9 y懷抱著創業夢,白天回到清大做博士後研究以養家活口,晚上下班後則把家裡一間浴室變成實驗室,在裡頭架設備、買攪拌器研究起墨水配方,一旁就擺著一台印表機,隨時測試。化學原料氣味難聞,呂椬境根本不讓太太和小孩進去,一人窩在充滿刺鼻味的空間內,現在回想仍覺得很危險,只是當時滿腹熱忱,讓他無暇顧及其他。窩了半年,總算有進展,成功開發可直接噴印於塑膠材質的墨水。
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7 _" x: M" F5 n( O( m& I8 a2000年,呂椬境創業時已38歲,找來姐姐、弟弟投資,籌了500萬,租用附近鄰居的停車空地,在戶外搭起簡單廠房,和太太兩人開始買進原料、配墨水、裝罐子,完全是土法煉鋼似家庭工廠,跨出生產的第一步。當時進口的原廠墨水,1公升賣1萬元,呂椬境只賣3000~4000元,他用低價策略先打開名氣。在創業頭一、二年內,就已做到每月營業額100萬元的規模。
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2 n$ H7 i+ A2 k/ {+ K創業之初的500萬資本額,現已成長至2億元。姐姐原本不期待錢會回收,沒想到卻靠弟弟賺到大錢。從第一個生產基地、當年的車庫,公司不斷擴大,到如今即將要搬到第六處廠址。呂椬境透露,計劃中的新廠房同樣在新竹,建坪有4000多坪,會是現有廠房的三、四倍大。呂椬境的觀念是要踏實走穩了,才進入下一個階段,「能力到哪裡,就開多大的廠房,」他觀察,很多人創業一開始愈是資源豐富,反而一下子衝過頭,事業往往失敗收場。2 Z: @4 `7 L9 e

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在股票及期貨市場,散戶投資人成功的不二法門不外乎兩種,一是非常幸運;一是非常自律

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" o& O4 [% G' z0 M' m4 C7 R; ~難得的有心人~ 可惜我不喝咖啡。 何時賣奶茶呀?
~貪婪是最真實的貧窮,滿足是最真實的財富~

~最困難的不是面對挫折打擊,最困難的是面對各種挫折打擊,卻沒有失去對人世的熱情~

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大部份咖啡豆產區的人,喝不起咖啡, W& y! X) B1 V$ a0 J
大部分可可豆產區的人,吃不起巧克力
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