如何打造怦然心動品牌力

歐陽

如何打造怦然心動品牌力
& X0 U5 J+ [( H2 o0 A: P' y# o, [
( @9 f& U, V& f' I9 @; Z8 Q
9 \/ R( [3 ^# V2 D: p. N6 g
; K( v( ~2 d' w% x; q1 ?) y7 M
! `  ~! T+ B- v/ j2 d* y) x. L: e 【文／林讓均】
7 C, e& R( }6 Z' d( r, M
前言
: R2 }9 g3 J) c* Y' r% n% Z: @! X
4 s: m/ P5 Y: i4 M1 R《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年，面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊，為何仍有品牌可以屹立不搖，或者異軍突起？在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中，成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！
, Q2 V: U" @+ @( \0 |% q( |* v; X

「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。

  `% e% m( Q6 I
% E; H  Q7 C" Z( x3 z) ~這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。
3 v* X% e, U, a) |4 v

「品牌本位」轉變為「消費者導向」
3 J- D/ l4 A4 U" o
5 [+ w  [* A! I9 K! s
所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。
/ k5 ?) U" A/ o2 z) v

據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。
) S# y! S" V* H! t# i
# e5 ?  }7 q+ I% r1 |
1 u' ~" o1 C+ T& `顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。

+ d3 E* _) L) B4 ^
+ C2 C: B8 C  ^. w# Q# T「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。

0 i: M5 `9 E# T  {" c4 i/ B5 `( |
「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」
8 Q  Y+ B1 }' p  O8 |

7 ?$ h1 ]$ x+ o* }/ ]! w9 A( ^, _9 Y從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。


「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」

7 n) J5 D/ ?; B8 @  d
除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。
- V1 l) S- _. n; h
% J* B3 U( B; O& J) F- h
例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。

! }* M. o7 `) n+ A
3 D/ a7 Q9 x8 m: D: p& T2 z! z8 |樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。
$ q7 m% k  u. G
- R% V7 G. }$ z) y: V& G2 W
, v: I/ w% @: d& [* Z# s強調情感訴求 變身「有感品牌」
; T$ G- g, m& R) m* S7 g

以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。
# z$ b7 m8 g6 ], _4 v6 d/ b
  i7 k5 H1 A# ~; ~
' ]" i  u+ A2 G$ ]0 d+ L- N$ i  @5 z! Q反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。
0 c, c. c3 i2 F
" K# C- g; u6 G5 u
(今周刊)

歐陽

成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！
6 {  f# m; V9 F, h