理專必讀》三大指標提高你的客戶信任度

歐陽

理專必讀》三大指標提高你的客戶信任度

; m( M2 P) p! n
【文／許靜文】

前言

) c8 Q- U* e+ u& l. V, }# V: t8 M財富管理銀行 重回金融海嘯前榮景 《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的「財富管理銀行評鑑」，今年已經進入第五屆，調查發現，2010年是在金融海嘯後投資人對財富管理銀行、理專、投報率最滿意的一年；但在滿意之餘，卻也發現投資人對銀行依然信任不足，是未來財富管理銀行再求進步的主要方向，我們也整理三個提高信任感指標，幫助投資人找到心中最信任的理專與銀行。
& I- T( ?8 u: K8 N" o" l' p3 L
1 G! C% x. B( x7 i7 v0 b8 z
; y: j$ U3 r/ g, b信任，是人與人之間最難能可貴的，只有彼此關係建立在信任上，才能成就所有事。理財行為更是如此，唯有客戶和理專、銀行間彼此信賴，才有機會創造最高的績效。


- t+ `! E3 B0 N" `  [《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的第五屆「財富管理銀行評鑑」調查中發現，二○一○年是金融海嘯後，投資人最肯定財富管理銀行的一年，滿意度直逼○七年景氣前波高峰的水準，有八成五以上投資人都對銀行及理專表現相當認同，尤其是在獲利投報率部分，客戶對投報率的滿意度有六七％，比○九年足足多了兩成。

9 ~; ]# \6 k: _2 [3 K+ Y( Q
這麼高的滿意度建構在什麼原因之上？調查中發現，金融風暴的傷痛依舊深刻地烙印在客戶心中，因此，投資人對財富管理滿意度的要求，已經不是只問報酬，忽略商品風險控管及後續服務，現在客戶想要的不一樣，理專越詳盡告知商品及投資風險，客戶滿意度高達九三．五％，或是理專投資建議能夠確實符合客戶能承擔的風險屬性，也有八成以上滿意度，遠遠超過投報率六七％的滿意度。


過去兩年全球股市從谷底攀升，銀行財管客戶在去年有九成以上都賺錢，比○九年七三％增加一成七，直逼○七年「有開戶就賺錢」的榮景（根據○七年調查有九八％財管戶賺錢），滿意投報率的客戶多認為，每年穩定維持六％以上報酬率是基本要求。
% H6 W1 F: v0 l0 U3 P

但這麼多人賺錢，卻只有六七％投資人滿意投報率，主要原因出在哪？
4 h( F+ P8 X5 n& M! V6 y
7 O6 y& V8 z' K) Z1 m7 h
0 Y' a* m# b4 ~雖獲滿意但不夠信任 忠誠度下滑 三大難題待解
, g% o/ ~! F4 X  y

首先，可以發現保守型投資人對理專、報酬率滿意度相對偏低。
) `; x/ f7 e9 d" f4 X7 n8 U# L- k, b
: e# }" A% ~1 j( Z+ J2 A
2 F0 r. l  t5 _仔細分析統計數據，會發現保守型投資人對銀行不滿意度偏高，有兩成以上保守型投資人不滿意銀行及理專，和積極型及穩健型只有八％左右的人不滿意銀行，明顯差距甚大。


進一步深究，他們的投報率也是最差的，平均只有一．四％，和現在台灣銀行公告一年期定期儲蓄存款利率一．三五％比較，「真的只有比定存好一點點」，甚至在本次調查中有五家銀行的保守型投資人，在去年全球股市多頭齊唱環境下，還是虧損，顯見銀行及理專對保守型投資人貢獻相對比較少。
8 l( t0 O( H- \# K  \* Z6 x5 r保守型投資人天性上冒險精神較低，理專當然也需要花比較大心力去讓客戶了解市場狀況，進一步讓投資人放下心防，但從數據來看，理專應該再多加強對保守型投資人的照顧。


其次，我們也發現海嘯的陰影確實還深刻烙印在投資人的心上，因為在海嘯後，投資人聽從理專建議做投資比率降低了。


; l. O2 Z: P7 s* F海嘯前，有一一％的投資人投資時多聽從理專建議，現在只剩下七％會認同，掉了四個百分點，從這些數據中不難發現，「儘管滿意度高，卻不見得等於信任」，顯然理專和銀行都還有很大的進步空間。


1 Y+ Z' T0 o/ T$ H% p最後，財富管理銀行的重要任務，是讓客戶資產重回金融海嘯前的水準。
" H. w' V& T7 s儘管金融海嘯已經遠離，但恐懼仍在，調查中發現仍有許多投資人不敢參與市場，永遠只買固定收益商品，或者定期定額操作，有高達五九．五％投資人因此資產還沒回復海嘯前水準。


% Z4 J' E7 Z: |- M( G事實上，近期其他報告也呈現類似的心理狀態。根據麥肯錫最新一份針對亞洲個人金融服務研究報告中指出，和○七年相比較，台灣區投資人對銀行的忠誠度大幅下滑十四個百分點，○七年有四成六的投資人願意推薦自己金融機構給親朋好友，但現在只有三成二的人願意推薦。

" d0 V, g3 ?) C& _5 L
! b. w* [2 N/ \. _) V% J麥肯錫副董事陳峭表示，訪談中客戶多表示擔心金融海嘯投資損失惡夢再現，萬一虧損了，「理專又是自己介紹給好友，怕被好友責怪損失友情，到時『人財兩失』，不如不要介紹。」很顯然，對銀行的信任程度，仍然有待加強。


無獨有偶，貝恩管理顧問公司每年都會發布ＮＰＳ（Net Promoter Score，淨推薦者指數）相關數據，主要測試顧客忠誠度，該調查中只問客戶一個問題「您推薦這家公司給親朋好友機率有多高？」幾乎所有銀行都拿到負數，顯示客戶對銀行信任度還是偏低。
  Z" }8 f1 w1 T4 E6 d* v

6 p) L: d$ y. o/ G( B. G; U麥肯錫報告、貝恩管理顧問公司發布的ＮＰＳ數據，都與《今周刊》調查不謀而合，在高滿意度下，財富管理銀行如何讓投資人從滿意走到信任，正是銀行該好好思考最重要議題。本屆財富管理銀行評鑑也從服務、績效、風控、專業及信任五大面向，尋找一一年投資人心中最滿意的財富管理銀行。
' W9 b+ G: L( [5 U2 m, l
. x% u% K# G% P0 ^" _+ j$ Q- y
中國信託銀行今年一舉拿下了最佳財富管理銀行、最佳服務、最佳專業、最佳商品獎的第一名，最佳績效、最佳風控、最佳信任、最佳理專團隊等第二名，而且無論在銀行互評與投信評分中，中信銀都比同業拿到較高分數，是獲得第一的主要關鍵，堪稱這次調查的最大贏家。
4 i3 o% ?6 \, |6 `& Z1 L9 i
5 o* M# d  i) N6 {3 ~
此外，根據信託公會統計數據，中信銀去年特定金錢信託（即每家財管銀行的基金銷售總額）市占率有九．二五％，雖然和○七年高點、市占有一三．七九％相比，仍有四．五四個百分點的差距，但仍是國內外銀行龍頭。

( @4 D- i& [) M3 z2 o9 c9 g* Y
5 F, p0 {( t  X/ }3 H/ A! l儘管始終是國內財富管理的龍頭銀行，但中信銀在海嘯中受傷也不輕，中國信託個金事業總處資深副總經理隋榮欣指出，「風暴後的確是一段難走的日子。」為了讓客戶恢復信心，中信銀要理專陪同行內理財規畫師、理財智庫人員拜訪每一位客戶，「那陣子中信銀全行大概拜訪了五千位以上客戶。」隋榮欣認真地說……【全文請見今周刊760期】

  U  g* |7 X! `* y2 y
1 _/ W# S9 x8 n) V

wunway

經歷金融海嘯後，早就不相信理專了。
, {: t; o. n- h% [. Q理財還是要靠自己下工夫，多認識內、外資圈的 key man 有益無害。至於投顧，建議別碰。