- UID
- 4355
- 閱讀權限
- 45
- 精華
- 0
- 威望
- 3
- 貢獻
- 3897
- 活力
- 11257
- 金幣
- 44043
- 日誌
- 9
- 記錄
- 37
- 最後登入
- 2017-12-9
- 社區
- 臺灣
- 文章
- 9422
- 在線時間
- 1428 小時
|
台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？
7 B- }; N3 E) M( u$ ^ y4 ?
* F9 l, F5 m4 J
% g s9 A r, O( a; T) p7 \; p) [+ A& Z
【文／林宏文】
6 K8 Y5 k0 k6 r; ]+ s/ E3 R# g7 r# C1 ~) H
前言0 Y) e9 N8 a U. [0 x
% Z- g: }1 G/ ^8 v# P2 c$ e
還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？
- h$ t" U! g$ ~5 D9 C7 r* h6 s, m1 M
6 f7 k( g J3 f8 l; p近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。4 C6 x5 X# @; h
$ B( A, f7 o, |$ i. Z& y) I$ g) i
宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。9 @: d: a. n) Y$ d
5 W- x9 \# L. F- l7 [! ]
) v/ O% g9 B3 g' k
寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。
7 h3 u+ q3 s: g# Q, l. o
5 x, Q0 z& e% n6 L- u W& y
; p2 u* Z4 y# M" G8 P知道消費者要什麼，提升忠誠度) _2 D; n3 E5 p1 e; S7 y
5 P H# ~) f! j9 x8 x
9 y/ e) ?+ V+ P; z3 R% ?
到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。
7 x" Q( L; b4 o8 ^
Z' l: X4 ~4 T. `0 ]- J. M5 G& \' T# M
因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。
3 A* ^7 U, W7 O
F) j X; Z; }& C" @- Y7 r1 l( T# D ]9 ~6 c7 C8 ]: b) \1 ^
台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。
0 {) c5 |+ G1 ?! G) j& [2 z) `$ m" a
7 N7 B/ Q( S- ]0 t
除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。
6 |9 M2 L$ v% y! ~' I( `' ?
2 k7 q' z( c2 p, G* s
" E. o2 k O) t, R2 Z' J7 \: Q朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」
0 C& e' V2 a5 Z8 Z9 }5 n E4 n
. B$ J" b# I5 F3 E: W# A. N: `- \
9 v6 ?4 x3 `) o( y4 a4 G0 Z近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。
- s% i8 ^% v2 P1 G. i/ N
4 K0 ?2 R0 s* M+ m; M! o8 \) z. o4 t% N
至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。
+ I! F( n' p4 f6 b$ s3 ` O5 L$ L, P
" O( |& j8 F2 w9 T
朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。. x6 q! M% \6 J# {
% a) E) s! F7 a1 M- T/ M
9 B/ a0 u. v6 H" I豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。
% A/ b8 C: e4 @$ T/ F B0 F; p' _5 V$ L
$ X m9 X* E! s% Z
2 V/ U# Z3 f! e, o% C2 h! l/ M$ H3 v反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。 U2 t9 V4 \9 {: p! a
+ u) P/ L q9 f2 {; H0 L, V- u
5 Z+ r; D9 B4 n' Y, r1 E產業遊戲規則改變，必須快速調整' _9 ?, U( M P! q% S
+ ]$ ^7 g: t5 z9 V* ^5 Y5 t' ~
! t9 [: P% g6 E. ?# J3 X2 I2 M( ~! M台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。
' \9 p+ R) {! v. P: O* D
% S& f: I/ A' {' G! g+ ]; n# Q5 q. ?/ r. a" l
宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。& X/ X7 c9 ~5 B+ `$ p' o
, z" F$ b' p! Q |. t$ Z, F. b$ |4 y8 y) q% D/ l5 w; X
換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。
) `. l3 m% Y- ^9 R
" C4 U% K* t* r! h
! e+ _9 `/ P; {6 |事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。【今周刊】0 v: t& J' \. _
|
本文章子中包含更多資源
您需要 登入 才可以下載或查看，沒有帳號？註冊
|
發表於 2012-8-11 09:08:00
收藏
讚
發表於 2012-8-14 11:59:48
發表於 2012-8-13 11:40:35
發表於 2012-8-11 23:38:16