台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？

歐陽

台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？
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; B+ f8 _& l2 E' k# M 【文／林宏文】

前言
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* S! `( n0 @1 B5 \) F2 g6 w! \還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？
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/ g) M7 d! n; g; s" @: p7 u近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。
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: t# T3 [& C1 C7 w/ d1 l7 K宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。
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寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。

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" k0 n. v4 ~- E5 G4 J- D! r% p2 ~知道消費者要什麼，提升忠誠度

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到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。
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+ _! l- z4 ~4 U7 s1 c因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。
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1 S6 w4 `. ]8 z; O6 z台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。

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' b& i3 z. V& s* O2 w2 E, V' E除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。
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朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」
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近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。
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- G9 I8 P7 q- i- |至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。
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' t/ J/ B' O9 U& e% {, r; F1 `1 r朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。

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豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。

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3 P. c5 @/ V2 ?- v4 m反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。

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產業遊戲規則改變，必須快速調整
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! s; R; W$ _6 v, c1 H) s" `$ V台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。
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宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。


1 ~4 i( Y9 m4 ^換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。

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事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。【今周刊】
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leoliao99

Mark 發表於 2012-8-11 09:11
HTC用過就知道了................我想消費者不會跟錢過不去的!

# Z9 N5 K' H) n1 D; k3 n# _# j" s# @) O沒錯 我也這麼覺得

evalee

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michelle416 發表於 2012-8-12 00:35
當然身為台灣重要出口指標及就業人口來說

$ B! u$ U: l8 B6 i3 C; u$ v( N大都數的台灣人不希望它倒了,或者摔成這樣---特別投資人及銀行 ...

恩恩 說的好
總之希望他加油長存，品牌之路很長，倘若宏達文教基金會也跟著垮，針對花蓮雲林的長期兒童文教事業也完蛋，太可惜。<不知道其他手機大廠對台的公益狀況如何?>
( J! ]+ x! k) K" y; e- H5 o6 x幾年前協助辦過幾件破產和債務清理的案子，有台灣建設和成衣公司倒一堆債，中下游廠商供應鏈跟著破產，更恐怖的是銀行呆帳要自行吸收，連長期供應該公司咖啡的小店也遭殃，長期奢帳收不回來，我看到咖啡店老闆掉淚，結果破產的負責人和一干人跑到國外，拿著向台灣銀行界的錢再開公司。為什麼他能借那麼多錢?因為議員幫忙到銀行拍桌子，這又是政商勾結的悲劇。樹大招風，有惡質的公司，不一定見報。

ps:華碩2009虧30億，被媒體千夫所指http://iamaguest.blogspot.tw/2009/01/30.html
$ a! j9 b) @9 P( \( `" _0 \: B所以品牌之路考驗很多，加油。
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邁入2009年第一季後，眾所矚目的各家上市公司2008年第四季財報也呼之欲出，其中除了雙D產業鉅額虧損外，一向表現優異的優等生華碩電腦，居然在第四季慘虧了30億台幣!!...過度人定勝天的思維，讓企業內部過度樂觀，而產生了組織內部思考的僵固，使得沒有人敢戳破庫存水位逐漸拉高、產品銷售漸漸趨緩的事實，對於外界變化失去了專業的敏感度，讓公司承受了極大的營運風險。
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文兒

我當然希望台灣人(或有台灣血統的)可以在世界發揚光大，就像不管林書豪是美籍或台籍或是將來變成大陸籍，我總是知道他的阿嬤是個彰化的老奶奶，我也希望他球打的越來越好，HTC或是宏碁我也是抱持著相同的態度，從一個台灣人的手中創立的品牌，不管是施振榮或是王雪紅，是不用懷疑的，至於將來他們是美國品牌。歐洲品牌或是大陸品牌…無所謂…至少我知道台灣人有能力創造出世界級的產物，我倒希望跟林書豪一樣，那裡能成功就應該去那裏，沒有成功，你連在世界的舞台上說你曾來自台灣這種話都沒有機會^^。

michelle416

evalee 發表於 2012-8-11 23:01
$ P# N0 n, o5 \; i2 U恩恩，真是精闢見解，可惜一堆財經雜誌確實把兩個擺在一起。
反正落難補刀的很多人，其實也不差多幾個啦 ...

& k$ n1 |) @) T3 [9 P' N* [當然身為台灣重要出口指標及就業人口來說
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大都數的台灣人不希望它倒了,或者摔成這樣---特別投資人及銀行(貸款)
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重點要講的是,當一個企業忽然拿到這麼多錢(股票漲到1400),被投資人青睞

+ v1 Z9 {8 y; k* y0 R請這些企業者要憑良心好好做事業,不要搞東搞西的,講東講西的,真的愧對支持他的這些國人投資者

# {3 F. d4 v0 g8 \6 s看看華碩,這企業主真的非常競競業業的在自己本業努力又認真,他也是台灣品牌不是嗎? 我還買過ASUS的智慧型手機,電腦更不用講了.
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1 I5 o. n1 s! b企業主自己做甚麼,如何經營自己事業都很清楚,環境本來就惡劣也很競爭,不要摔成這樣,別人指謫幾句,就要使性子(到目前是沒有啦), 或怪東怪西的..............讓人會看不下去!

evalee

evalee 發表於 2012-8-11 23:01
0 L! A/ }- E. Y  D" N% V/ V% i6 \恩恩，真是精闢見解，可惜一堆財經雜誌確實把兩個擺在一起。
6 m0 J' f$ a0 z' V" D- {反正落難補刀的很多人，其實也不差多幾個啦 ...

好啊，阿民哥說的eva當然ok啦，可是該港人odin放的圖太多，轉貼會有亂碼，小妹奉上網址，請民大敲敲手指囉
http://odinblog.mysinablog.com/i ... p;articleId=3687797
3 g, b+ X7 y" r% p因為港人不是台灣人，也不是大陸人<咦，我說的怪怪，呵>，寫起來比較客觀。
6 J, D! V+ ~3 d. @2 {台灣人針對王雪紅說的那句''中國人''，可能會不爽，但為什麼這樣說，odin有解釋。
美國市場已經飽和，如果不進中國市場，htc準備死吧，員工全部沒飯吃了，沒辦法，這叫形勢比人強。
很多人可能不清楚，htc在中國成長100啪以上，在日本的oneJ，賣得不錯，很努力研發，確實有進步，但太急於鋪貨，一下子用太多家晶片<據說以前只用高通一家，現在用多家的>，品管可能有問題，造成一片罵聲。
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0 z0 _& E. w9 C! C: d9 X' `總之...他的結論是
他馬的，HTC不夠大，不是我講的，是他喔。
" r+ i6 n: o+ |" a( P沒三星有政府集團幫忙<三星=南韓，整合資源多容易啊>，為了搶中國市場得失台灣人，美國人用蘋果....htc已經三面不是人了，而且外資玩他玩得很兇，從1300打到200多。
8 U0 x5 m0 m1 m0 D# G7 ]其實htc台灣工程師研發很認真的，我覺得很可憐，我不想涉入台灣中國問題被炮，但真心的希望這家企業穩住，畢竟他佔台灣出口比重曾高達四分之一，而且在龜山新店的總部，一但垮了，很多人生計出問題。

" {/ V/ Q: _8 J* Y" _. S! {; E拋開台灣中國的思維，希望從港人的眼中，我們能看見htc問題另一面，而不是一直罵反而罵垮了企業信心，讓台灣某些人的生計空窗。說真的，研發和生產都在台灣，他是誰有那麼重要?重要的應該是他為台灣帶來了什麼...好了，再說我又會被炮，唉....。

芳草

不管它是中國或台灣品牌起碼想辦法讓它維持住吧, 不然一萬七八千人失業對台灣有甚麼好處? 唉! 真是想不通.

evalee

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michelle416 發表於 2012-8-11 22:29
" C' [3 M6 c8 ~: Q/ p8 f; c( ^6 y不要把HTC和ACER放在一起比
3 a' U9 p! Y) m3 I因為歐美因素ACER 只是獲利不如預期,但ACER品牌真的做很大耶!
0 Q5 i$ Z0 E1 ^5 j7 \ACER在歐美是一 ...

* d7 c. o4 Z9 O+ [6 i% U1 c
5 w# i- O: b& W+ Q8 W# \恩恩，真是精闢見解，可惜一堆財經雜誌確實把兩個擺在一起。
反正落難補刀的很多人，其實也不差多幾個啦。
如果htc滾離台灣，那也不錯，很多人都開心吧，連帶的研發總部和製造總部都離開台灣更好，頂多萬人失業，出口比重下降而已，真的沒什麼。
反正他確實對台灣沒貢獻，台灣工程師的付出也得不到社會正面回報，公司說什麼都被罵得半死，被投信說是威盛第二，外資打壓，前景不明，走了，對他是解脫，對痛恨他的人也是解脫<哈哈>

不過，香港人寫的－htc的悲劇一文，是我看過近期最中肯不流於謾罵的好文，比其他人評論得都好。

michelle416

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不要把HTC和ACER放在一起比
) Y  z( I) K& e8 c- I2 M- c* m( J因為歐美因素ACER 只是獲利不如預期,但ACER品牌真的做很大耶!
ACER在歐美是一個知名度很高且占有率很高的一個品牌耶
只是沒有推出亮眼的機型且歐美近來經濟下滑
0 ?% r! S! m! ^- H, k但是目前在中國ACER的NOTEBOOK可是很暢銷
, z( w+ e: [* l" A就是因為最近我在看到中國電腦城裡的經銷商都改賣ACER,購買者也居多喔!
我問他們為何改賣ACER ,老闆跟我講,聯想是中國最大品牌,但價格很貴
HP, ASUS價格也不低,且機子偏熱...........相對ACER很親民且又是台灣品牌,算是水準以上
. J/ a3 d# v8 s( d6 h' A/ }0 ^3 K光一個平日的上午,老闆就賣了十台ACER的筆電(小小又不是市中心的店)
! a* z3 _5 V, h% I6 P很多原本只賣中國當地自己品牌都改賣ACER不然就是ASUS 除非原本就是賣聯想的
) J; A3 `: e$ d* I) W& Z1 d1 ]! m6 q$ J2 J現在中國人也都想用好一點又有可靠的品牌壓
+ l* d" a: Z3 \# y! R我搞不懂,中國人還蠻愛台灣品牌的,偏偏有這種笨蛋硬要把台灣品牌掛成中國品牌............我也看不懂!
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村姑

王雪紅說htc不是中國品牌嗎？怎業績下滑後又變成台灣品牌了？