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[圖文轉載] 不只賣你咖啡，還行銷了公平與正義

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發表於 2013-8-16 06:23:52 |只看該作者 |新文章置前

不只賣你咖啡，還行銷了公平與正義

【作者：邱莉燕 │ 攝影：蘇義傑】

短短的銅山街，不過300公尺，一眼就能望到底，在這條台北市少有的短街上，佇立著台灣第一家國際公平貿易認證特許商店——生態綠。

20坪大的店裡，前半部營業待客，後半部是辦公室，兩者間沒有太多區隔，透明到彼此都看得見。角落堆著20幾個大麻袋的咖啡豆，是最醒目的「布置」，餐桌也跟常見的咖啡館不同，不規則形狀有大有小。這裡不單是咖啡館，更像是附有吧台的工作室。

生態綠的創辦人夫妻徐文彥和余宛如強調，這裡的咖啡意義非凡，與其說賣的是咖啡，不如說賣的是一種理念和制度。「我不是為了創業而創業，而是為了解決社會問題而創業，」今年40歲的徐文彥說。「來杯咖啡！」是如此日常的簡單動作，但許多人不知道的是，淺啜一口的同時，其實也喝進了數百萬咖啡小農的血與汗。

咖啡是僅次於石油，規模第二大的大宗商品，價格操控於期貨市場與跨國企業手中。從種植到賣給消費者的交易過程，充滿了不公不義。許多咖啡小農付出的成本比他們的收入還低，一杯卡布奇諾賣100元台幣，但遠在衣索比亞的農民每一磅拿到的錢，甚至少於1美元。

咖啡產地也由於工業化生產，生態環境被開發過度。以巴西為例，咖啡產量世界第一，為了種植經濟作物，亞馬遜雨林每年以200多萬公頃的速度消失。然而，犧牲環境的代價，並沒有讓咖啡農民賺到錢。「不公平咖啡」讓250多萬的咖啡小農生活處於貧窮線以下，時常吃不飽，沒有乾淨的飲水設備，兒童也無法就學。

辛苦取得國際認證，獲利少也甘之如飴

參與社會運動近20年的徐文彥，就讀英國ESSEX大學環境科學與社會學研究所時，接觸到公平貿易可以改變市場體系的新思潮，為了理想，2007年義無反顧走上公益創業之路。有別於傳統企業，生態綠是結合商業與社會公義的公司，售出的每包咖啡豆、每杯咖啡，均100％經過國際公平貿易組織（FLO）認證，稱為公平貿易咖啡。

交易過程是這樣的：商家取得公平貿易認證後，便可直接向獲得公平貿易認證的生產者或合作社採購，等於直接跟農民購買。免去貿易商在中間層層轉銷，加上交易時規定的最低收購價格，可確保小農遠離剝削。「透過公平貿易，可以讓咖啡小農獲得比較好的收益，」徐文彥說，公平貿易的最低收購價，是每磅1.6美元。若是非公平貿易的市場，咖啡的均價則是0.8～1美元，2000年時甚至低到0.5美元。

徐文彥曾經飛到祕魯與咖啡農見面，印象最深刻的是，當地原先種的是古柯鹼，經過20年公平貿易的努力，終於把黑社會趕走。因為過去咖啡價格低，農民便改種毒品。如今，公平貿易解決收購價太低問題，古柯鹼也真正在當地絕跡。

創業鮮少坦途，生態綠也不例外，尤其是在走別人沒走過的路之時。曾在行銷、公關相關領域服務長達10年的太太余宛如，回想當初花了快一年時間，才終於拿到國際公平貿易組織的認證，因為台灣並非會員國，而且從來沒有華文地區的商家主動申請過，為了生態綠，國際公平貿易組織還量身定制新的授權及監督標準。

一開始的創業資金350萬元，也是幾個朋友湊的。拿到認證之前，徐文彥完全沒有收入，只靠太太的薪水過日子，「那時候一餐吃80元，我們都覺得有壓力，」余宛如說。終於拿到認證，欣喜之餘，另一項苦差事也跟著降臨。「我每天至少要講10遍什麼是公平貿易，」余宛如說，上門的客人大多不了解公平貿易，她總是費盡唇舌解釋，碰到特別好奇的人，花的時間更久，加上要兼顧店頭工作，有時店門拉下來之後還在挑豆。工作到凌晨3、4點是家常便飯，早上9點又得準時到公司。

從夜市擺攤起家，創造百人就業機會

【作者：黃漢華 │ 攝影：黃漢華】

根據經濟部中小企業處統計，台灣共128萬家企業，其中獨資型態占72萬家，小型、知識密集度低、個人或一家人維生型微型企業占大宗。

過去台灣靠中小企業出口外銷，帶動經濟奇蹟。「記得民國70多年，中小企業生產、直接外銷比例是51％，現在降到約16％，靠大企業驅動，」中小企業處處長葉雲龍指出。因此，台灣要創造就業、增加產值、提高附加價值，就必須努力讓微型企業做大做強，從只能讓一家人糊口維生，變成知識型企業，才是台灣下一步鼓動創業潮的方向。

得意中華食品董事長陳秀卿，從路邊滷味攤，變成包裝滷味出口商，就是近年來被中小企業處當作最佳典範的案例。「她從夜市開始，到建立標準作業流程，大量生產、出口，」葉雲龍說。

來到位於高雄市岡山本洲工業區的得意中華食品，門口就能聞到濃濃的滷汁香味。陳秀卿沒有顯赫學歷，從家庭滷味做起，靠著學習，讓企業成功轉型，創造了擁有百名員工的滷味王國，總統馬英九在《治國週記》收錄她的故事，日本NHK、大陸央視、土豆網、德國電視台、香港報紙等國外媒體也來報導。

夜市擺攤一個月淨賺30萬

陳秀卿的傳奇人生要從她對職業的觀念說起。1989年，她高職畢業，到證券公司上班，擔任行政職務，看著股市從1萬2000點跌到2300點，看到客戶因為股市發財買房子、破產賣房子，深刻體會賺錢不能投機。

於是，她離開證券業，學做滷味。由於先生重視營養和食品安全，便嘗試以八角、當歸、肉桂等藥材做成藥膳滷汁，她心想，台灣人喜歡熱食，如果滷味冒著熱氣，就能和常見的冷盤滷味建立差異。1993年，夫妻倆到高雄十全夜市做生意，以5000元成本起家，清晨4、5點，陳秀卿到市場買食材，回家後，清洗做成滷味，下午背著4個月大的兒子、推著攤車，從黃昏市場、晚餐賣到宵夜，總要忙到半夜1點才能休息。

當年在夜市擺攤賺錢，其實很容易。她回憶，一天賣3000元，就能淨賺一半，最高紀錄一天營業額可達2萬元！「我一個月可以淨賺30多萬，是證券行的20倍，」她說。但是，夜市的複雜環境讓她萌生退意，不希望孩子接觸這種環境，擺攤兩年就轉型為滷味批發商。

「別人的問題就是我的商機！」她發現，滷味攤沒有時間醃製鐵蛋，她就代工製作，賣給夜市同行，雖然收入少了一半，卻能陪伴兒子成長。有一次，陳秀卿經過高雄蓮池潭的元宵燈會，看到滿滿人潮，再次嗅到商機，便想去賣鐵蛋，果然生意非常好，便在1995年，展開帶著家人全台跑廟會、節慶活動的日子，一天最多能賣18萬個鐵蛋。

製作批發鐵蛋展開轉型之路

想要製作10幾萬個鐵蛋，不是易事。她和先生在路竹鄉老家搭了間鐵皮工廠，每次煮雞蛋，就要在大鍋爐上擺放十層蒸籠，堆疊起來，比她的人還要高，在高溫下，她揮汗如雨，一次煮2000顆蛋。經過五次來回，煮好1萬個蛋，再用剝殼機在一小時內剝去蛋殼，以滷汁醃製，立即放進冰箱冷藏保存，再用貨櫃車裝載，征戰南北，趕赴全台一場場市集。因為鐵蛋大受歡迎，後來連百貨公司也要他們設攤。恰巧農委會因應加入WTO，輔導農民學習第二專長，便和先生展開一連串學習課程。

1997年，陳秀卿到嘉義大學參加滷製標準化課程，第二年，到屏科大學習食品高溫殺菌，這項技術讓她脫胎換骨，不必再用大型冰箱，而改用真空包裝，讓鐵蛋能常溫保存更久，賣到更遠的地方。1999年，她又到中興大學學習國際行銷，奠定銷售國外的基礎。「我上網尋找資源，申請輔導，就有專家免費幫我診斷，」陳秀卿分析自己成功的原因是，她一路以來都是借力使力，善用政府提供的資源，才能快速成長。

例如當經濟部推行「一鄉一特產」，她申請鐵蛋、豆干做為路竹鄉特產；2002年跟著政府官員到香港、新加坡參加食品展，第一次拿到海外訂單，從此成為外銷廠商。

善用政府資源擴大經營規模

然而，行銷國外，需要好幾千萬資金興建大廠房，於是，她善用政府的創業輔導計畫，申請政府租地優惠方案，在2005年蓋了現代化廠房。從2006年到2012年，先後拿到ISO22000、HACCP、SGS等多項認證，打開更多外銷國際的機會。

接著政府推動觀光工廠，陳秀卿也在2008年報名參加，成為南台灣第一家申請的業者，更在2011年獲得十大優良觀光工廠。現在消費者來到名為「台灣滷味博物館」，不僅能夠認識南部的農特產品，還可以動手製作滷蛋。小茴香、八角等做成滷汁的藥材，也在這裡展示，成為校外教學的參觀地點。

浴室當實驗室，博士從車庫開出創業人生

【作者：林珮萱 │ 攝影：董旭官】

泓瀚科技創辦人呂椬境的職涯，在他38歲那一年轉了個彎，辭去科技業工作，走向「把浴室充當實驗室、將車庫當工廠」的刻苦歷程，展開他的創業人生。他創辦的泓瀚科技，致力於噴墨打印墨水產品的研發與製造，有著國內「墨水界的小巨人」封號。近幾年陸續獲得多項肯定，包含第13屆經濟部小巨人獎、第20屆國家磐石獎、第34屆創業楷模等。

2012年營業額達6億元，較前年成長50％，預估2013年成長幅度也能保有20～30％，持續締造新紀錄。自然界有片利共生的現象，比如藤壺和螃蟹。藤壺黏著在螃蟹堅硬的表面而得以四處移動，又可撿拾螃蟹吃剩的食物，依附螃蟹而生存。

呂椬境創業的成功方程式，也像片利共生法則，仰賴著印表機大廠而茁壯。他鎖定HP、EPSON、日本Roland等大廠，生產可搭配它們機器的墨水產品，打出經濟實惠的價格，果然拿到不少訂單。各地印表機代理商逐漸形成「買機器找原廠、耗材墨水就找泓瀚」購買的有趣現象。泓瀚產品如今已賣入86國，連古巴的業者都找他買墨水。

不只賣墨水還有全套解決方案

當然，泓瀚不只價格較原廠低廉，品質也要做到不輸原廠水準，才能受客戶青睞。呂椬境靠著自身專業，研發出的墨水穩定性高，不會造成機器噴頭阻塞，減少斷墨或墨色不均等現象。更開發出無氣味、對人體無害、又能快速定色的環保墨水，讓泓瀚成為全亞洲唯一符合歐盟RoHS環保規範的供應商，成為業界翹楚。

連國外客戶要找哪類型的紙、膠、其他配件，他都有辦法找到，搭配出一整套解決方案。「全世界沒有一間賣墨水的公司像我會這樣做，」呂椬境透露，公司甚至還會開模具，幫客戶做各式樣的墨匣和瓶子，服務周全的程度是同業間少見。現在的泓瀚不再只有代理商下單，更直接成為許多印表機與大型噴繪機的原廠供應商，成功切入產業鏈。

從大學就開始接觸化學，呂椬境一路從中興大學化學系、交通大學應用化學碩士班、到清華大學化學博士班，始終沒離開這門學科。這股對化學的熱愛與專業知識，日後成為他創業的重要關鍵。進入職場後，先後在研能、BenQ等企業的研發部門任職。

一次的研討會，呂椬境看到國外報告，墨水可直接噴於塑膠布、不須另外上漆便能定色的新研究，感到驚訝。這類新型墨水在當時十分罕見，幾乎還沒有競爭者投入量產成功。由於學的是化學，墨水配方調製對他來說「實在太好玩了」，加上專業背景的判斷告訴他，新墨水比起噴頭研發，簡單且成功率高，為何不做？

無奈當時公司主力政策是研發印表機噴頭，呂椬境索性離職，決定創業。
懷抱創業夢在浴室調墨水配方

懷抱著創業夢，白天回到清大做博士後研究以養家活口，晚上下班後則把家裡一間浴室變成實驗室，在裡頭架設備、買攪拌器研究起墨水配方，一旁就擺著一台印表機，隨時測試。化學原料氣味難聞，呂椬境根本不讓太太和小孩進去，一人窩在充滿刺鼻味的空間內，現在回想仍覺得很危險，只是當時滿腹熱忱，讓他無暇顧及其他。窩了半年，總算有進展，成功開發可直接噴印於塑膠材質的墨水。

2000年，呂椬境創業時已38歲，找來姐姐、弟弟投資，籌了500萬，租用附近鄰居的停車空地，在戶外搭起簡單廠房，和太太兩人開始買進原料、配墨水、裝罐子，完全是土法煉鋼似家庭工廠，跨出生產的第一步。當時進口的原廠墨水，1公升賣1萬元，呂椬境只賣3000～4000元，他用低價策略先打開名氣。在創業頭一、二年內，就已做到每月營業額100萬元的規模。

創業之初的500萬資本額，現已成長至2億元。姐姐原本不期待錢會回收，沒想到卻靠弟弟賺到大錢。從第一個生產基地、當年的車庫，公司不斷擴大，到如今即將要搬到第六處廠址。呂椬境透露，計劃中的新廠房同樣在新竹，建坪有4000多坪，會是現有廠房的三、四倍大。呂椬境的觀念是要踏實走穩了，才進入下一個階段，「能力到哪裡，就開多大的廠房，」他觀察，很多人創業一開始愈是資源豐富，反而一下子衝過頭，事業往往失敗收場。

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