- UID
- 4355
- 閱讀權限
- 45
- 精華
- 0
- 威望
- 3
- 貢獻
- 3897
- 活力
- 11257
- 金幣
- 44043
- 日誌
- 9
- 記錄
- 37
- 最後登入
- 2017-12-9
- 社區
- 臺灣
- 文章
- 9422
- 在線時間
- 1428 小時
|
如何打造怦然心動品牌力
9 @* G/ p" s K7 w) Z2 |! f
1 j. ?5 r% l; _
. ?; v/ @$ J9 I. b3 e* z$ C# g7 j) U7 K1 Y4 w* W1 z
$ N: ]+ Y( W& f
【文／林讓均】& X' @' ~; D* }1 a4 p, L) _
* ]# F" `; h8 E
前言
6 }4 h+ y, n" ^' `
% Q( h; k3 R( _* F, L' H7 @) Y《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年，面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊，為何仍有品牌可以屹立不搖，或者異軍突起？在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中，成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！# @# ^- B+ b2 T6 Q6 S
1 @+ l3 E1 h) u, f' ]: `# Y
, ~6 `4 c# p, z* n. {「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。
. p& B* s. N/ j, b* b: D( R! i+ G( a4 c( d, ]9 A% i; a
% n5 q$ Z1 R& g; z. X8 M
這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。" W4 }5 |: V8 t" h
& ?3 D% ]5 d, i$ X( _/ C: ?3 m: v) ~+ N. b* g
「品牌本位」轉變為「消費者導向」3 C/ D3 c1 ?% A0 ~) m
- i; ~, P* W( _: `1 ?5 v% s. _+ N o
所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。
1 Q" t- J9 K$ C% C
& K4 u0 {# a7 R* L
' H% y4 p( Z2 |7 r據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。1 M' S- M+ }2 h0 @1 z5 H
4 Z' ?2 ~% b4 L" S/ s! L/ Y
9 m* T8 \) M/ X, }5 }! D6 @; {. O
顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。
. T, Y( t: s9 j, O# R: l! z
; ]5 a5 X0 }( z& f; J$ Y3 M
3 [* X+ c0 g: Z- B「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。
W- M! \+ j# N' `- r
0 Y5 B1 u# t4 z) d5 F4 q$ W3 q; y+ w( F0 b4 x2 e* G+ O
「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」
, p. o% h( p8 f, _/ c$ N" F u. f7 ^" e1 g: N0 M9 P7 J: u
4 R( Y& {) a2 s1 q4 _2 E. N
從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。
" y$ L0 Y$ c3 [' D
6 l: D0 ~& a! ~5 V2 H1 \) w
) G# p$ S5 Q; \0 }$ t" }4 x「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」
+ P7 D% Q4 | ^7 l# t6 {$ X+ T/ j2 }! ?0 w0 J
5 Q, y4 W% X/ L' h. Z1 q j8 B! F( m
除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。
+ x$ ^+ l7 A, @; d/ h2 G5 J; k1 v2 o0 a" p
8 G/ ~5 r; s8 E; Z% O例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。
1 W# ?3 ~: i& f! E" j! I4 C# f
+ R- G2 @/ D' d8 ]: ?4 P$ K. i, d# F: m* [
樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。+ d, g' }1 O. ?* N
0 j, O$ C* x5 \' y
* g, w" V8 M; G% q: \強調情感訴求 變身「有感品牌」& c' D7 c" I' W9 _
' i( ~9 A! h- y& w+ \3 z
8 z. ~" N" s; R! j7 |0 Q
以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。2 R6 c4 J7 O6 V F; e
8 p- p+ V4 U7 z; |8 o) v3 y1 K0 X- _ L* ?/ x
反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。5 ]' q5 _2 r5 X/ k5 U6 J
3 i9 I/ s; w- H1 @
4 n/ P( [; y2 C+ ~3 q( A% Z0 M(今周刊) |
本文章子中包含更多資源
您需要 登入 才可以下載或查看，沒有帳號？註冊
|
發表於 2012-12-3 21:40:54
收藏
讚