- UID
- 4355
- 閱讀權限
- 45
- 精華
- 0
- 威望
- 3
- 貢獻
- 3897
- 活力
- 11257
- 金幣
- 44043
- 日誌
- 9
- 記錄
- 37
- 最後登入
- 2017-12-9
- 社區
- 臺灣
- 文章
- 9422
- 在線時間
- 1428 小時
|
台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？* S! q& ]$ A! t4 h! l, a; u
, E. {1 G$ [, a: C& a: H4 _. g5 i) t/ B
4 A! s3 r# f0 n4 M$ S8 ? 【文／林宏文】7 M8 Y& |5 h5 t
, w6 o8 o! e' ^. W0 A% ?1 k% }/ B前言
0 w+ F; ]5 u6 a- V( g$ B7 J3 C$ Y; U3 ^; v2 n% X6 Z! Y
還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？
2 z! Z/ C- a0 ~
* @& m6 u0 w5 y1 _0 \ a
# w; l$ X+ t2 P' ^近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。' }1 w! j% P$ r" }# I
2 Y% m* R" O2 {& e; C8 i& `5 A
$ e' D: |/ v S3 N: T宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。
% f# @" N' ]7 M- f( t/ s6 K; e& x/ Y0 x4 {5 q A' C# O7 W# ?
- ?# w) x+ ~5 D3 E
寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。4 r1 a) R" e( n& e
# T, I% a1 \" K3 [# x/ A8 i) y8 ]
知道消費者要什麼，提升忠誠度
8 S* C& ~; \- `+ a1 j5 ~% C; W' p2 ^) D
4 l9 i, {! o% \到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。; z/ L) s* i5 a% t
7 e% J* n! M; N
4 x* [2 _; N& R8 E, g因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。: y6 |- \- W0 c. d
/ x' q- {+ l. n, F
& S, y1 u( A. J6 J" Z3 U2 J台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。
, s5 y8 F/ C7 L% l8 n
, _* e1 p8 ^, |( n2 x( l$ A% k
' d7 y' f8 S" l5 ~' w5 d" g+ u, |除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。
$ d9 |8 s3 Q Y9 g' ?6 j$ q: G& L \
5 Z) u/ ^' y6 l6 X9 h* o4 `朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」% v6 D0 p# D% p/ [, c
9 \" g6 Y& x8 X" N9 m/ B' G$ T# ~9 X+ {3 `; w; `0 c* P
近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。" d0 r9 j* q2 w& m
& V! R* I6 W, I5 c$ l d/ J7 b
& Q: |% N; U3 w! ~& ?; }+ J% q
至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。% M9 c+ F- o7 \/ r: }$ D; p3 N' N9 R
0 c3 ~) R/ ?( W( f+ Q+ k: b4 |7 W
% k) |4 s2 z5 Z, x2 N5 }
朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。- K% G, U# b" K6 N
4 y7 Z& y6 [ I6 H
" y" I7 G) ^# P. y5 B
豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。# O& g+ N4 R# N) Q3 I
- ]) {- `9 E0 k+ C7 Z7 V3 p% T, u
- Q W2 b# d, |* o U9 K反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。$ \& v* [4 K k3 O
$ b* m* x' H3 ]8 V+ @7 N
6 o {1 \4 k6 m. m: P- {產業遊戲規則改變，必須快速調整1 U* S! H/ n+ E) y2 \, E
: \7 _( V! q$ C3 z5 a
+ f8 K# e2 h8 a& }+ N! S+ y台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。! R3 V: `- }( j+ a- Z- L" k$ y
) K. B/ e/ z" T* [( z2 J$ g
9 E! v( G# x# O宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。
: f# h* e% ~) Q2 u9 ` O# R2 Q6 U6 [4 H
, v$ N* r3 c* q! |7 u3 y換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。
! k" u* @3 B5 F* s6 h g
3 O% Y6 [- e" q$ v% q' Q ]) E
" {3 W! r1 k3 Y' g2 [' \1 t事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。【今周刊】" R8 j @9 o" x8 b' R7 g7 O' C, {
|
本文章子中包含更多資源
您需要 登入 才可以下載或查看，沒有帳號？註冊
|
發表於 2012-8-11 09:08:00
收藏
讚
發表於 2012-8-11 09:11:40
發表於 2012-8-11 11:21:08
發表於 2012-8-11 22:13:11
