- UID
- 4355
- 閱讀權限
- 45
- 精華
- 0
- 威望
- 3
- 貢獻
- 3897
- 活力
- 11257
- 金幣
- 44043
- 日誌
- 9
- 記錄
- 37
- 最後登入
- 2017-12-9
- 社區
- 臺灣
- 文章
- 9422
- 在線時間
- 1428 小時
|
台灣品牌落敗的四個啟示／宏碁與宏達電出了什麼大問題？
* Z( x. C* W: H8 A; {0 K/ X% t& b5 T
/ `& E, F3 j q$ C( u7 X
# R3 ]* r; @: v+ Y# g9 C# a
【文／林宏文】
# |+ e' A& r' B9 E
. E w" y" i3 J( m: i; \2 q前言6 K' E1 F$ v7 ?6 a7 Z& ~0 C% o
8 M* O5 d" i7 {: J' y! q2 G
還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？) i+ h* b6 j5 F, h P2 ~) W
% h- b$ x) h6 m# \0 I; _
' e9 ^$ Y: Y3 x+ c% t
近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。& B5 q8 o: e! Q
: k! x7 d$ M, R" [' j$ k/ f
# V# Z% F/ S7 A( Y: X
宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。
9 ]8 U- G% u& o' G) I% a2 t8 k4 B3 a" E
9 l {) e. ?' Z; M6 J
寫過《藍海策略台灣版》、《綠金就是藍海》，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。
& I. _( b9 ?) ^( [& { V9 m0 b, w
/ q" M8 z- L) ~$ G: `) u5 Y9 c! V# O' B
知道消費者要什麼，提升忠誠度
; ]) L$ g c7 Z n: ^1 ~- k% C. p* t+ K
' g) [# C0 t$ R' u到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。
9 F3 q Z( u+ \8 z$ Z3 r/ V" P" ^& }' H5 X2 E( p
0 s6 y7 J0 M. Z2 _ [! i# y8 }因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。4 ~* |3 l" s" m( d$ l9 ~2 V! H
+ G" c# p! [7 f5 P, P( R- y! V7 T1 ]+ k- I9 F/ s. T
台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。) v4 C7 u* r( V: D# I# j
* o K9 g% K* z, T: W
! r& V, _" b( b4 Z1 R- R7 M2 ]0 h
除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。
6 z" Z3 w9 H6 K' i% u8 `$ `
; Q' a, c9 ^& q: q. b' ` N, H. u2 i1 ~0 r+ H. F0 ^
朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」
" b& I% _9 ?$ ~* g. Q7 `7 Q: H( G& ^* [" Y3 i9 \1 k+ N% w
1 I- N+ I" J5 G$ ^) `2 L, v近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。% a$ g f$ s% ~
) o+ e8 i- Q! v& H: h
, K; e3 }- `$ f0 i$ p. i至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。
/ X. w( G/ F& G' j7 {9 m* Z4 X' h9 H/ O0 v- p3 s. S
" Y! u% c6 z7 D' V Q
朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。
! n* w2 k4 K5 l
$ ^5 L- W h) W; l. [$ O
" I4 A/ t, u- R豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。
6 A5 z$ \% y" Z% v, Z* H; G3 F3 }1 e" [$ B! u! I4 H
% z! ~8 W5 }& O7 q5 R& L* w反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。
1 e9 m6 j5 ^, D/ i! B8 g3 g
& H& P7 Y5 i1 j3 A. k7 \9 f6 ~1 f7 A& k& H
產業遊戲規則改變，必須快速調整
6 a9 Z7 |3 D+ K; _* S" U
% |& L, U, h" M/ ?2 N7 |( b6 \3 k: j9 d8 M% b; B5 ?- Q1 V
台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。
/ E9 l2 n; Q: s% k- F$ X5 a1 y
: K' z0 z k9 x( I7 F: Q
$ G; _& }1 M: _1 }( `- {" y8 P宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。
/ @2 ]) U; @' Y9 M7 V1 u. {3 c
. R) c- l( {7 v
; D5 n) R$ Q0 [換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。: D# E. }# h1 R$ _8 M7 v
* J; L, i" n; i* h" M! p5 z+ L# C G" L5 H1 G$ c9 k% S
事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。【今周刊】
! n6 o. T% S5 a7 |: O7 y, T |
本文章子中包含更多資源
您需要 登入 才可以下載或查看，沒有帳號？註冊
|
發表於 2012-8-11 09:08:00
收藏
讚
發表於 2012-8-11 09:11:40
發表於 2012-8-11 11:21:08
發表於 2012-8-11 22:13:11
