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理專必讀》三大指標提高你的客戶信任度& ^, u5 Y. c1 F: f* i. a
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7 K7 x- B5 n4 Z1 K 【文／許靜文】% S5 q2 G1 n% e3 j
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財富管理銀行 重回金融海嘯前榮景 《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的「財富管理銀行評鑑」，今年已經進入第五屆，調查發現，2010年是在金融海嘯後投資人對財富管理銀行、理專、投報率最滿意的一年；但在滿意之餘，卻也發現投資人對銀行依然信任不足，是未來財富管理銀行再求進步的主要方向，我們也整理三個提高信任感指標，幫助投資人找到心中最信任的理專與銀行。
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信任，是人與人之間最難能可貴的，只有彼此關係建立在信任上，才能成就所有事。理財行為更是如此，唯有客戶和理專、銀行間彼此信賴，才有機會創造最高的績效。
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《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的第五屆「財富管理銀行評鑑」調查中發現，二○一○年是金融海嘯後，投資人最肯定財富管理銀行的一年，滿意度直逼○七年景氣前波高峰的水準，有八成五以上投資人都對銀行及理專表現相當認同，尤其是在獲利投報率部分，客戶對投報率的滿意度有六七％，比○九年足足多了兩成。$ a5 E5 F% ^- h! c
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5 U/ g: b: c1 N$ i5 H( H; `8 Z這麼高的滿意度建構在什麼原因之上？調查中發現，金融風暴的傷痛依舊深刻地烙印在客戶心中，因此，投資人對財富管理滿意度的要求，已經不是只問報酬，忽略商品風險控管及後續服務，現在客戶想要的不一樣，理專越詳盡告知商品及投資風險，客戶滿意度高達九三．五％，或是理專投資建議能夠確實符合客戶能承擔的風險屬性，也有八成以上滿意度，遠遠超過投報率六七％的滿意度。' N! _5 [ S _( b, ?$ _2 } {
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0 K8 I! {3 Y. w6 i- A0 ]& }* H過去兩年全球股市從谷底攀升，銀行財管客戶在去年有九成以上都賺錢，比○九年七三％增加一成七，直逼○七年「有開戶就賺錢」的榮景（根據○七年調查有九八％財管戶賺錢），滿意投報率的客戶多認為，每年穩定維持六％以上報酬率是基本要求。
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但這麼多人賺錢，卻只有六七％投資人滿意投報率，主要原因出在哪？# ^4 e/ R3 H. H
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3 _! x( W, R: s/ T0 c+ y雖獲滿意但不夠信任 忠誠度下滑 三大難題待解
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8 H& } S& k3 d; [首先，可以發現保守型投資人對理專、報酬率滿意度相對偏低。
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$ X# J: s& R- O9 ^- e仔細分析統計數據，會發現保守型投資人對銀行不滿意度偏高，有兩成以上保守型投資人不滿意銀行及理專，和積極型及穩健型只有八％左右的人不滿意銀行，明顯差距甚大。
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進一步深究，他們的投報率也是最差的，平均只有一．四％，和現在台灣銀行公告一年期定期儲蓄存款利率一．三五％比較，「真的只有比定存好一點點」，甚至在本次調查中有五家銀行的保守型投資人，在去年全球股市多頭齊唱環境下，還是虧損，顯見銀行及理專對保守型投資人貢獻相對比較少。2 W2 ?( ?. H5 m. V# d }
保守型投資人天性上冒險精神較低，理專當然也需要花比較大心力去讓客戶了解市場狀況，進一步讓投資人放下心防，但從數據來看，理專應該再多加強對保守型投資人的照顧。
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' h; Y+ L$ a8 n# S其次，我們也發現海嘯的陰影確實還深刻烙印在投資人的心上，因為在海嘯後，投資人聽從理專建議做投資比率降低了。) r, @# s; ?7 b$ m4 {
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6 D ?! Z" t4 B( r* o" N( M海嘯前，有一一％的投資人投資時多聽從理專建議，現在只剩下七％會認同，掉了四個百分點，從這些數據中不難發現，「儘管滿意度高，卻不見得等於信任」，顯然理專和銀行都還有很大的進步空間。
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最後，財富管理銀行的重要任務，是讓客戶資產重回金融海嘯前的水準。
6 \( S7 u9 M! q! t( J2 m# Y儘管金融海嘯已經遠離，但恐懼仍在，調查中發現仍有許多投資人不敢參與市場，永遠只買固定收益商品，或者定期定額操作，有高達五九．五％投資人因此資產還沒回復海嘯前水準。
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3 r' D+ H5 s& s3 D事實上，近期其他報告也呈現類似的心理狀態。根據麥肯錫最新一份針對亞洲個人金融服務研究報告中指出，和○七年相比較，台灣區投資人對銀行的忠誠度大幅下滑十四個百分點，○七年有四成六的投資人願意推薦自己金融機構給親朋好友，但現在只有三成二的人願意推薦。
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0 K$ ~ k( ?, t7 {麥肯錫副董事陳峭表示，訪談中客戶多表示擔心金融海嘯投資損失惡夢再現，萬一虧損了，「理專又是自己介紹給好友，怕被好友責怪損失友情，到時『人財兩失』，不如不要介紹。」很顯然，對銀行的信任程度，仍然有待加強。
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% a7 s5 ?5 ]' G: ^# S無獨有偶，貝恩管理顧問公司每年都會發布ＮＰＳ（Net Promoter Score，淨推薦者指數）相關數據，主要測試顧客忠誠度，該調查中只問客戶一個問題「您推薦這家公司給親朋好友機率有多高？」幾乎所有銀行都拿到負數，顯示客戶對銀行信任度還是偏低。/ Y% X9 S' c- C
: ^5 K, D+ E8 ^7 W2 {& v X) j7 f0 [5 k
z" ~( ]3 X) S' _7 s/ M$ B5 j# r& E' r麥肯錫報告、貝恩管理顧問公司發布的ＮＰＳ數據，都與《今周刊》調查不謀而合，在高滿意度下，財富管理銀行如何讓投資人從滿意走到信任，正是銀行該好好思考最重要議題。本屆財富管理銀行評鑑也從服務、績效、風控、專業及信任五大面向，尋找一一年投資人心中最滿意的財富管理銀行。! r' j/ T2 Z3 w0 [
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' O, f& P; `8 J% G) _中國信託銀行今年一舉拿下了最佳財富管理銀行、最佳服務、最佳專業、最佳商品獎的第一名，最佳績效、最佳風控、最佳信任、最佳理專團隊等第二名，而且無論在銀行互評與投信評分中，中信銀都比同業拿到較高分數，是獲得第一的主要關鍵，堪稱這次調查的最大贏家。' O7 f9 E2 q) N! r; Z% m8 V$ z' h
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" L/ a( d* ]; C% i/ H+ z2 d; Q此外，根據信託公會統計數據，中信銀去年特定金錢信託（即每家財管銀行的基金銷售總額）市占率有九．二五％，雖然和○七年高點、市占有一三．七九％相比，仍有四．五四個百分點的差距，但仍是國內外銀行龍頭。* | o" w8 ]& u0 ~5 g
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儘管始終是國內財富管理的龍頭銀行，但中信銀在海嘯中受傷也不輕，中國信託個金事業總處資深副總經理隋榮欣指出，「風暴後的確是一段難走的日子。」為了讓客戶恢復信心，中信銀要理專陪同行內理財規畫師、理財智庫人員拜訪每一位客戶，「那陣子中信銀全行大概拜訪了五千位以上客戶。」隋榮欣認真地說……【全文請見今周刊760期】
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發表於 2011-7-22 19:24:48
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