- UID
- 4355
- 閱讀權限
- 45
- 精華
- 0
- 威望
- 3
- 貢獻
- 3897
- 活力
- 11257
- 金幣
- 44043
- 日誌
- 9
- 記錄
- 37
- 最後登入
- 2017-12-9
- 社區
- 臺灣
- 文章
- 9422
- 在線時間
- 1428 小時
|
如何打造怦然心動品牌力
" y; f) ~6 ` P& z8 n# b
0 s6 R7 \ [$ W" O! o5 W1 K# k" W) Z0 L. H2 R
2 k# ]; k4 }% ]# L: _
l6 j& J) I5 e$ G+ {" D3 {( t 【文／林讓均】: p8 `* G# h5 J
9 B! M' A/ C- Y) Y7 M8 ~$ p: S# E前言" G$ h: L6 V+ h+ c* W
! c! Y* {( t$ i4 D: z0 V" r- }
《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年，面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊，為何仍有品牌可以屹立不搖，或者異軍突起？在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中，成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！
) r/ U8 J) }/ {/ J& C$ r* w& d* E% L* N+ S3 c! q3 f u; T
' I R' T/ G' h* T' P& G! K" M
「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。
B7 C5 g$ R" [$ D7 k+ _3 V2 j0 P( G7 v; P; T1 x) ~
% P0 B) L1 D* f8 X這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。
8 @* y ~8 N8 p# e- c0 g5 I
2 f& h* f$ k; Q( t+ A& d; _( {
4 [. B& _# w5 o- h j「品牌本位」轉變為「消費者導向」
* n2 M2 y9 X# ]4 j% x* ^# p
" m3 u; p- I, |4 b8 i8 Z3 N1 K: R9 V0 F. I: X, l! w$ K& v
所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。
: O4 e* T- {* S: N4 `7 d
" ?% ]. W4 V; S- s) L) }4 D8 S& S9 i, G6 K
3 E$ K$ L- ?3 I* T據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。
7 _/ m4 _1 m! L) @" ^/ L7 E( N% ~- U6 f q4 U: V
' M G! T$ A" Y: W3 d" l顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。
, h' j1 E4 S* z: ^4 @/ L* U9 N) Y0 ^+ I7 K. H
+ S7 i+ V5 b* a `- I「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。+ O: J( R3 b( G5 u* B1 |6 x
8 E9 ]+ e \) v; J( m: `
5 i) N9 Q3 [- w" x9 V& u「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」% F }9 U) v9 }, _7 K# Z: J
8 W; q$ e6 q1 ?6 S2 [. L, P/ c* N- B; Q: L$ w; |
從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。
5 P) H( S# ]9 B6 b1 F4 S; V- H T! P# j6 B
' B5 R3 s! n& w5 J& I/ Z+ w; w0 n5 g6 A
「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」. _) _$ f" z0 S
6 `! y& G4 Z8 F z G% }1 T- L, K/ ~. k1 v) t, _' r
除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。
9 x% A3 T7 ~' _2 ]* m0 S& G+ G% O" b- O& F5 T
$ O& t3 ~( o2 W4 s
例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。
[2 R8 R2 p3 P( w0 f- c
- s K- C l! r+ Y8 h+ U& H- S, m5 I: O* V& `) Q# T% f, j3 U
樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。) d* M6 i+ L1 b6 l( ?8 |' I
/ j; h: |7 k% x
/ W E/ L/ f ] j5 A$ ^& Q
強調情感訴求 變身「有感品牌」
- c# N, F# V' T# c/ B" \* G
3 e4 C3 F0 B% `! m* q) H9 q7 W" r2 E5 j: K/ f
以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。
( |( j2 b+ z+ v. P( v6 J W$ F' d& |3 @7 g- m1 F6 A* \; {
0 C! G$ W" n0 W6 Q) i
反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。9 N8 y; o9 z& f* N/ U0 ^
, j6 v" U3 A) w3 L! y
1 o0 m A* V8 z1 v s(今周刊) |
本文章子中包含更多資源
您需要 登入 才可以下載或查看，沒有帳號？註冊
|
發表於 2012-12-3 21:40:54
收藏
讚