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理專必讀》三大指標提高你的客戶信任度
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N7 m+ d) E7 y 【文／許靜文】+ Y1 e# s# y5 D* m( c% A
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財富管理銀行 重回金融海嘯前榮景 《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的「財富管理銀行評鑑」，今年已經進入第五屆，調查發現，2010年是在金融海嘯後投資人對財富管理銀行、理專、投報率最滿意的一年；但在滿意之餘，卻也發現投資人對銀行依然信任不足，是未來財富管理銀行再求進步的主要方向，我們也整理三個提高信任感指標，幫助投資人找到心中最信任的理專與銀行。
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8 z# X9 @4 E0 W& c- x信任，是人與人之間最難能可貴的，只有彼此關係建立在信任上，才能成就所有事。理財行為更是如此，唯有客戶和理專、銀行間彼此信賴，才有機會創造最高的績效。% E* E9 A$ k0 j5 ?+ i
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- o) w1 f) v& U% L; N《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的第五屆「財富管理銀行評鑑」調查中發現，二○一○年是金融海嘯後，投資人最肯定財富管理銀行的一年，滿意度直逼○七年景氣前波高峰的水準，有八成五以上投資人都對銀行及理專表現相當認同，尤其是在獲利投報率部分，客戶對投報率的滿意度有六七％，比○九年足足多了兩成。2 M+ f* ~ r$ M
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; `1 ^4 b: R# @8 e" \" n這麼高的滿意度建構在什麼原因之上？調查中發現，金融風暴的傷痛依舊深刻地烙印在客戶心中，因此，投資人對財富管理滿意度的要求，已經不是只問報酬，忽略商品風險控管及後續服務，現在客戶想要的不一樣，理專越詳盡告知商品及投資風險，客戶滿意度高達九三．五％，或是理專投資建議能夠確實符合客戶能承擔的風險屬性，也有八成以上滿意度，遠遠超過投報率六七％的滿意度。2 c7 z! G- h/ ^( A3 @4 \4 w
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9 u4 n' n8 I/ C6 a過去兩年全球股市從谷底攀升，銀行財管客戶在去年有九成以上都賺錢，比○九年七三％增加一成七，直逼○七年「有開戶就賺錢」的榮景（根據○七年調查有九八％財管戶賺錢），滿意投報率的客戶多認為，每年穩定維持六％以上報酬率是基本要求。/ C" l U* m2 J: D, \# t
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. V Q! ?; \0 @+ [" e但這麼多人賺錢，卻只有六七％投資人滿意投報率，主要原因出在哪？
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雖獲滿意但不夠信任 忠誠度下滑 三大難題待解" V1 M8 J, A2 d! Q
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i4 h& q q1 M9 ]5 R. H; L+ X首先，可以發現保守型投資人對理專、報酬率滿意度相對偏低。
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仔細分析統計數據，會發現保守型投資人對銀行不滿意度偏高，有兩成以上保守型投資人不滿意銀行及理專，和積極型及穩健型只有八％左右的人不滿意銀行，明顯差距甚大。
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進一步深究，他們的投報率也是最差的，平均只有一．四％，和現在台灣銀行公告一年期定期儲蓄存款利率一．三五％比較，「真的只有比定存好一點點」，甚至在本次調查中有五家銀行的保守型投資人，在去年全球股市多頭齊唱環境下，還是虧損，顯見銀行及理專對保守型投資人貢獻相對比較少。; e! W9 x# F6 J/ h( q( n. M
保守型投資人天性上冒險精神較低，理專當然也需要花比較大心力去讓客戶了解市場狀況，進一步讓投資人放下心防，但從數據來看，理專應該再多加強對保守型投資人的照顧。
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其次，我們也發現海嘯的陰影確實還深刻烙印在投資人的心上，因為在海嘯後，投資人聽從理專建議做投資比率降低了。6 f2 s, ~5 d8 Q4 S# z
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海嘯前，有一一％的投資人投資時多聽從理專建議，現在只剩下七％會認同，掉了四個百分點，從這些數據中不難發現，「儘管滿意度高，卻不見得等於信任」，顯然理專和銀行都還有很大的進步空間。0 p6 ~* a7 h6 m" P I% A
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最後，財富管理銀行的重要任務，是讓客戶資產重回金融海嘯前的水準。
0 w& v- _. H6 d9 U5 @7 @儘管金融海嘯已經遠離，但恐懼仍在，調查中發現仍有許多投資人不敢參與市場，永遠只買固定收益商品，或者定期定額操作，有高達五九．五％投資人因此資產還沒回復海嘯前水準。
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事實上，近期其他報告也呈現類似的心理狀態。根據麥肯錫最新一份針對亞洲個人金融服務研究報告中指出，和○七年相比較，台灣區投資人對銀行的忠誠度大幅下滑十四個百分點，○七年有四成六的投資人願意推薦自己金融機構給親朋好友，但現在只有三成二的人願意推薦。; d" K, m& L- w- }
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麥肯錫副董事陳峭表示，訪談中客戶多表示擔心金融海嘯投資損失惡夢再現，萬一虧損了，「理專又是自己介紹給好友，怕被好友責怪損失友情，到時『人財兩失』，不如不要介紹。」很顯然，對銀行的信任程度，仍然有待加強。
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無獨有偶，貝恩管理顧問公司每年都會發布ＮＰＳ（Net Promoter Score，淨推薦者指數）相關數據，主要測試顧客忠誠度，該調查中只問客戶一個問題「您推薦這家公司給親朋好友機率有多高？」幾乎所有銀行都拿到負數，顯示客戶對銀行信任度還是偏低。: N! B2 m% `$ ~: @: ^+ s- W
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麥肯錫報告、貝恩管理顧問公司發布的ＮＰＳ數據，都與《今周刊》調查不謀而合，在高滿意度下，財富管理銀行如何讓投資人從滿意走到信任，正是銀行該好好思考最重要議題。本屆財富管理銀行評鑑也從服務、績效、風控、專業及信任五大面向，尋找一一年投資人心中最滿意的財富管理銀行。
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中國信託銀行今年一舉拿下了最佳財富管理銀行、最佳服務、最佳專業、最佳商品獎的第一名，最佳績效、最佳風控、最佳信任、最佳理專團隊等第二名，而且無論在銀行互評與投信評分中，中信銀都比同業拿到較高分數，是獲得第一的主要關鍵，堪稱這次調查的最大贏家。# ?) q& M0 u/ g% ]
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此外，根據信託公會統計數據，中信銀去年特定金錢信託（即每家財管銀行的基金銷售總額）市占率有九．二五％，雖然和○七年高點、市占有一三．七九％相比，仍有四．五四個百分點的差距，但仍是國內外銀行龍頭。% R) o+ a0 B7 X! m" L
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/ r* e: d4 m- z( e) K儘管始終是國內財富管理的龍頭銀行，但中信銀在海嘯中受傷也不輕，中國信託個金事業總處資深副總經理隋榮欣指出，「風暴後的確是一段難走的日子。」為了讓客戶恢復信心，中信銀要理專陪同行內理財規畫師、理財智庫人員拜訪每一位客戶，「那陣子中信銀全行大概拜訪了五千位以上客戶。」隋榮欣認真地說……【全文請見今周刊760期】
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