台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰.本土代言人台味廣告 力

歐陽

台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰／本土代言人台味廣告 力抗壓境外籍兵團
! A' [' E& X) K2 b5 ~

/ e! K  J# M- h+ H4 m  X0 F- b 【文／莊　芳】

前言
. N- ]' A: {  v6 G' R
6 H! i+ S5 {% M; b  A# q! F已有近百年歷史的台灣啤酒，在經歷了洋酒市場開放、改制公司化以後，遭遇一連串的打擊與變革。如今依舊穩坐第一市占寶座的台啤，不只是強調品牌的「在地精神」，還積極地拋開舊思惟，快速調整腳步迎戰。


這是一個公務員換掉舊腦袋，成功打敗列強步步進逼的故事。


「以前台灣人抽菸、喝酒，沒有第二種選擇，只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後，我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示，一九八七年正式結束專賣制度，進入菸酒開放的市場以後，原本百分之百的市占率逐年往下掉；之後，隨著日本啤酒大舉進攻市場，酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。

5 N  f  @8 y/ u1 s) O+ Q
真正發現情勢不妙，還是受到競爭對手的正面刺激。九七年，日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言，拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間尋找瀑布的過程，最後大家一起共飲啤酒，唱出「乎乾啦！」的經典口號。
: g4 k% Y. t8 T9 }, [8 D! n
- m+ E/ r: u7 \: ]3 E0 A$ q
" R. `! y# s& X# j, [一個道地的日本品牌啤酒，卻深入本土，主打在地情感的台式行銷，令人印象深刻，也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字，我們第一次有生死存亡的危機感；不改變，就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛，仿如昨日。
( L* O2 B5 c8 Q1 D" Q9 D1 L7 V5 f
" u7 k  H, E* M$ `# p
5 s, l0 p6 r2 L" O9 k  T) p4 @強調在地優勢 找出核心價值積極變通
4 {8 g* _. B; t( o+ a
0 P$ U& v. K. N+ ^# g& Y4 ~8 P
+ H; k( B/ {( m8 A, _1 Z$ p一群從未接受過市場競爭的公務員，一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒，從那年開始，幾乎是在毫無準備的情況下，就這麼一頭栽進了激烈的品牌火拚；而且，這是一場長期抗戰。
# z( @/ V7 W+ V: ]2 P

「一路走來，我們只能邊做邊學，所幸，我們算是守住了台灣啤酒的品牌！」林讚峰開始回憶這場品牌大戰，雖然不到可歌可泣的地步，但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策，絕不為過。
. ~. X1 s5 K* Q  T
/ {! Y' L! @4 U  a# l5 {
九七年，從未正式打過廣告的台灣啤酒，破天荒地首度編列廣告預算。當時仍是「菸酒公賣局」的組織，內部甚至沒有任何行銷、企畫部門，毫無經驗的情況下，找了許多廣告公司發想、徵稿，決定強化真正的「在地優勢」。


學對手打本土牌 首支廣告「青」出於藍

/ T) c* E' w  [9 p" }
「其實，台灣菸酒產業發展的歷史，就代表了台灣菸酒公司的歷史，但很多人卻忽略我們自己獨有的特色。」林讚峰說，還好有了外來對手的威脅，否則可能仍在原地踏步。
& B, k4 I2 V/ H* W, v: }; }
4 O  d+ ^. \9 Q/ A+ {
首次進行廣告行銷，啤酒方面預算僅約五千萬元，更要鎖定目標、集中火力。為了解決公家機關繁瑣的部門簽核流程，公賣局還在當年組成一個五人的「台啤品牌小組」，直接與上級長官溝通、討論，加速整個企畫進行。

) n' H* ]$ ~8 \; @- @4 k
但這所謂的五人小組，其實只是當年公賣局局長施顏祥，從各個事業部門抓出一位負責這項全新改造計畫的人員，「這品牌小組聽起來很厲害，又有局長充分授權，但我們幾個人完全沒經驗，也沒想法，根本不知從何做起。」當年品牌小組成員之一，現台灣菸酒公司流通事業部副總經理林國民表示。
: T+ W* G+ G( \  D, v( Z

! N5 K2 H) z; o) e# k" R  O林國民說，長官要求思考方向，但從沒執行過這類案子，哪來方向可言？後來仔細分析原先台啤消費族群，多為四十歲以上的世代，這些人對於台啤的特色、口感早有深刻印象，而且忠誠度高、不易輕易動搖。「想要搶回流失的市占率，應盡快開發其他族群才行。」決定後立刻公開徵稿，尋求最合適的廣告企畫案。

# W5 O9 |7 ]4 J. k
0 ^+ K3 P$ N% a! [+ H5 O4 M九七年十月，各家廣告公司接到菸酒公賣局的標單，「老實說，我原本以為是要做政令宣導的廣告。」後來成功接到案子的東方廣告執行創意總監江文枝回憶，以前從沒聽過公賣局要打廣告刺激銷售，後來進一步了解，才知道這個廣為人知的老品牌，面臨極大生存壓力。

, t9 N" g1 f& `/ ~6 b
「我們當時的任務，是要針對十八至二十九歲的年輕族群，進行行銷活動。」江文枝說，當時台啤給予的方向簡單清楚，除了強調「在地新鮮、好喝」以外，還要達到鞏固年輕一代族群的目標。但是起初的合作方式，連江文枝也傻眼。「他們那時沒有任何行銷、廣告窗口，出來和我們碰面討論的，竟然是一位通路業務。」
( T' y) R( _: y- S6 A0 _: \% M
) O7 b' f3 k, k1 N
" m; M# h- Z# c. I- g可以想像，每一次討論往往要經過很長時間，有時甚至達一個月以上才有回應。「或許是公家機關制度的關係，凡事都必須要層層上報，大大延遲了作業時間。」但即使是官方機構也學習快速調整腳步，之後「品牌小組」的出現，大幅縮短決議時間，讓台啤的第一支廣告快速產出。「我記得十月中確定拿到標案，經歷選定代言人、主打口號等細節，隔年四月就推出了廣告。」江文枝表示。

' d# y3 J/ ~0 M) e, w
' R5 [7 ~0 ~1 b「沒青嘜講，有青才敢大聲！」知名歌手伍佰拿著吉他，一邊彈奏音樂，有力地以台語喊出這句話，成為當時東方廣告勝出的關鍵。用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，還有「表現突出」的意涵，並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手，透過音樂方式傳遞訊息，成功創造話題。但是，就連敲定伍佰作為代言人，也是經歷一番波折。「很多資深長官，根本不認識這個人！剩下公司少數年輕人極力支持而已。」

3 G: y" q) o* c! P# `
辦活動拚人氣 公務員首次感受群眾震撼
5 ]" h& }5 h* i% K) J* i& r
' s6 ]$ M4 d5 i- M
; T1 b, H/ U* u$ r0 V林國民坦言，在已經「習慣」舊體制的文化下，要著手執行「創新」的任務，並不容易。「大家都沒有經驗嘛！所以對於每一件事都很懷疑，不曉得成效如何？會不會白白花錢？」林國民表示，雖然感到很大壓力，但實在不敢多想，只好硬著頭皮勇敢嘗試。
6 v# c! p/ ], ~

0 Y: A; e2 o9 p6 M5 x這一嘗試，倒是愈來愈有心得了。他們看準伍佰現場演唱的專業與魅力，聽取廣告公司建議，在全台五家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出。「當時很多人不看好這項活動，但結果遠遠超越預期。」林國民形容，原本預計每場六千人的戶外演唱會，幾乎場場都超出預定人數。


, g1 B6 F! ~# O: W在台中工業區酒廠的演出場次，甚至湧入兩萬多名的歌迷參與，一舉增進台啤在年輕族群的知名度。九八年起用伍佰做廣告代言人後，當年市占率又回升至八成左右，讓這群公務員突然發現，廣告宣傳以及品牌活動對於市場銷售產生的威力。
% t, T- X9 k# N6 `

力阻洋酒滲透行銷 成立酒促團漂亮固樁

' |- g/ T# Q# K1 Z) S, p
「我們開始發現，做品牌時，一定要配合活動，才有推波助瀾的效果。」所以選在台北市安和路封街，舉辦「台灣啤酒節」、在福隆海水浴場舉行沙灘排球賽；近幾年更陸續請出張惠妹、羅志祥、蘇打綠、蔡依林等歌手代言，就是要抓住年輕人的目光，試圖穩固台啤老大哥的地位。
7 m' Y4 V: u5 u
2 c& L# @7 A' _* H! w$ h( j
○二年台灣加入ＷＴＯ，同年四月青島啤酒正式在台上市，過去已經努力抵抗荷商、日商的啤酒強勢壓境，又多增加一名強敵環伺。這款主打「較無苦味」的啤酒，一推出搶占不少市場，讓台啤感到很大威脅。「其實以前聽過有人反映台灣啤酒苦味較重，但遲遲沒做調整，直到受到刺激、影響業績，才加緊腳步改良配方。」雖然久未推出新產品，但此次調整頗為快速，隔年四月就推新產品上市。
% o  M1 l2 z! V; R. k

4 F- p# \$ V6 @5 G# u, o: |3 Q最後研發出的產品正是金牌台灣啤酒，採用比一般台啤更高比率的蓬萊米，加上芳香型的啤酒花釀造而成，並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣，咱ㄟ啤酒！」強調無可取代的「在地情感」。

% l' y1 W9 k: k9 e0 @/ S" c8 t
" u/ L, {1 \* {對於這些公務人員來說，每件事都是新鮮事，必須從「做中學、學中做」。如今他們學到的不只是打造品牌的方法，還學習別人的長處，加以利用。在目前台啤銷售通路中，以餐飲業的業績貢獻最多，因此「人力促銷」的手法頗為重要。估計台啤每年花費上億元，聘請全台各餐飲通路、熱炒店的酒促小姐駐點。


「請問要喝台灣啤酒嗎？」穿著台啤制服的酒促小姐，帶著親切笑容為用餐的客人斟酒。○四年，台啤才開始有酒促小姐隨桌服務，這個手法，還是從對手那裡學來。「最早是海尼根先有這樣的銷售模式，幫助業績大增，我們隨後也跟進。」林讚峰表示，目前全台酒促小姐，以台啤所占比率最高，「這是最直接和消費者溝通的管道。」...【■《今周刊》
: w8 r3 B+ U  H( O

歐陽

用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，