台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰.本土代言人台味廣告 力

歐陽

台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰／本土代言人台味廣告 力抗壓境外籍兵團
9 r) Y' s& G. [* O: C& |! a

4 J' y, ~* Z0 O; m8 v: I; j 【文／莊　芳】

前言
' E0 H3 O4 E( j
已有近百年歷史的台灣啤酒，在經歷了洋酒市場開放、改制公司化以後，遭遇一連串的打擊與變革。如今依舊穩坐第一市占寶座的台啤，不只是強調品牌的「在地精神」，還積極地拋開舊思惟，快速調整腳步迎戰。
. n; Q5 {* V/ D$ C. n$ r8 d9 q
* Z$ c, E3 {# h) @2 _" T
- }. G3 e) `7 h( Y6 N這是一個公務員換掉舊腦袋，成功打敗列強步步進逼的故事。


1 F  W" ^* j  M5 Y: m9 y5 u# M9 E「以前台灣人抽菸、喝酒，沒有第二種選擇，只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後，我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示，一九八七年正式結束專賣制度，進入菸酒開放的市場以後，原本百分之百的市占率逐年往下掉；之後，隨著日本啤酒大舉進攻市場，酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。

1 R3 Y* ]0 i; X3 H
* F* A) {" j* q/ f, e真正發現情勢不妙，還是受到競爭對手的正面刺激。九七年，日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言，拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間尋找瀑布的過程，最後大家一起共飲啤酒，唱出「乎乾啦！」的經典口號。
" _6 A" F& v6 ]' u. g) X1 g

9 J  x4 m5 N2 a  L5 H+ |一個道地的日本品牌啤酒，卻深入本土，主打在地情感的台式行銷，令人印象深刻，也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字，我們第一次有生死存亡的危機感；不改變，就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛，仿如昨日。

4 U0 p. t, `  V2 L, a: q
強調在地優勢 找出核心價值積極變通
( w4 e+ u/ p/ T. e

一群從未接受過市場競爭的公務員，一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒，從那年開始，幾乎是在毫無準備的情況下，就這麼一頭栽進了激烈的品牌火拚；而且，這是一場長期抗戰。
4 b6 D9 p3 q3 u5 U& c! ^' t
' k6 p7 H/ N- m( X6 }
; F$ Y+ l# U* ]+ i9 Z/ v+ H: c. q4 i9 q「一路走來，我們只能邊做邊學，所幸，我們算是守住了台灣啤酒的品牌！」林讚峰開始回憶這場品牌大戰，雖然不到可歌可泣的地步，但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策，絕不為過。
1 L) p" ~4 ^5 w* [+ j

/ a8 |1 y" G  ]6 m6 e: s$ F九七年，從未正式打過廣告的台灣啤酒，破天荒地首度編列廣告預算。當時仍是「菸酒公賣局」的組織，內部甚至沒有任何行銷、企畫部門，毫無經驗的情況下，找了許多廣告公司發想、徵稿，決定強化真正的「在地優勢」。


; L8 ~# h8 c+ w$ U3 F  s, q學對手打本土牌 首支廣告「青」出於藍


( f" S' x7 P5 u+ p8 ?' C+ v「其實，台灣菸酒產業發展的歷史，就代表了台灣菸酒公司的歷史，但很多人卻忽略我們自己獨有的特色。」林讚峰說，還好有了外來對手的威脅，否則可能仍在原地踏步。
+ m, |  {* ]# f9 G6 V; F. d3 Q9 [5 U: u) K! Q
$ c2 a) _9 F  Y
/ H/ L4 G$ G3 U1 [+ P2 `4 ?* d1 J首次進行廣告行銷，啤酒方面預算僅約五千萬元，更要鎖定目標、集中火力。為了解決公家機關繁瑣的部門簽核流程，公賣局還在當年組成一個五人的「台啤品牌小組」，直接與上級長官溝通、討論，加速整個企畫進行。


但這所謂的五人小組，其實只是當年公賣局局長施顏祥，從各個事業部門抓出一位負責這項全新改造計畫的人員，「這品牌小組聽起來很厲害，又有局長充分授權，但我們幾個人完全沒經驗，也沒想法，根本不知從何做起。」當年品牌小組成員之一，現台灣菸酒公司流通事業部副總經理林國民表示。
9 y0 S2 w4 o0 g1 K

4 _* w# g& u7 }# E林國民說，長官要求思考方向，但從沒執行過這類案子，哪來方向可言？後來仔細分析原先台啤消費族群，多為四十歲以上的世代，這些人對於台啤的特色、口感早有深刻印象，而且忠誠度高、不易輕易動搖。「想要搶回流失的市占率，應盡快開發其他族群才行。」決定後立刻公開徵稿，尋求最合適的廣告企畫案。
) l& `: T0 b! `* A) y2 B- a- A

九七年十月，各家廣告公司接到菸酒公賣局的標單，「老實說，我原本以為是要做政令宣導的廣告。」後來成功接到案子的東方廣告執行創意總監江文枝回憶，以前從沒聽過公賣局要打廣告刺激銷售，後來進一步了解，才知道這個廣為人知的老品牌，面臨極大生存壓力。

3 i5 o8 v' V. q$ K! o. E* c
「我們當時的任務，是要針對十八至二十九歲的年輕族群，進行行銷活動。」江文枝說，當時台啤給予的方向簡單清楚，除了強調「在地新鮮、好喝」以外，還要達到鞏固年輕一代族群的目標。但是起初的合作方式，連江文枝也傻眼。「他們那時沒有任何行銷、廣告窗口，出來和我們碰面討論的，竟然是一位通路業務。」
6 ?- F$ |3 x- T; I$ ~+ x( i

可以想像，每一次討論往往要經過很長時間，有時甚至達一個月以上才有回應。「或許是公家機關制度的關係，凡事都必須要層層上報，大大延遲了作業時間。」但即使是官方機構也學習快速調整腳步，之後「品牌小組」的出現，大幅縮短決議時間，讓台啤的第一支廣告快速產出。「我記得十月中確定拿到標案，經歷選定代言人、主打口號等細節，隔年四月就推出了廣告。」江文枝表示。
) J- a3 T* H8 I5 ^( l) v, G

「沒青嘜講，有青才敢大聲！」知名歌手伍佰拿著吉他，一邊彈奏音樂，有力地以台語喊出這句話，成為當時東方廣告勝出的關鍵。用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，還有「表現突出」的意涵，並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手，透過音樂方式傳遞訊息，成功創造話題。但是，就連敲定伍佰作為代言人，也是經歷一番波折。「很多資深長官，根本不認識這個人！剩下公司少數年輕人極力支持而已。」


辦活動拚人氣 公務員首次感受群眾震撼
5 Z& z; S) A' |
' `# ?( S1 U. ]7 `) u# H
林國民坦言，在已經「習慣」舊體制的文化下，要著手執行「創新」的任務，並不容易。「大家都沒有經驗嘛！所以對於每一件事都很懷疑，不曉得成效如何？會不會白白花錢？」林國民表示，雖然感到很大壓力，但實在不敢多想，只好硬著頭皮勇敢嘗試。


/ O- b; [+ ^3 i' R* k& L這一嘗試，倒是愈來愈有心得了。他們看準伍佰現場演唱的專業與魅力，聽取廣告公司建議，在全台五家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出。「當時很多人不看好這項活動，但結果遠遠超越預期。」林國民形容，原本預計每場六千人的戶外演唱會，幾乎場場都超出預定人數。
5 s. w: w9 u9 K: O* s; B

, c/ Z& L, O1 k" ^( H% ?在台中工業區酒廠的演出場次，甚至湧入兩萬多名的歌迷參與，一舉增進台啤在年輕族群的知名度。九八年起用伍佰做廣告代言人後，當年市占率又回升至八成左右，讓這群公務員突然發現，廣告宣傳以及品牌活動對於市場銷售產生的威力。


力阻洋酒滲透行銷 成立酒促團漂亮固樁
; }8 }1 q) N1 B5 e
# }# p+ X+ A7 a6 M+ s5 c
「我們開始發現，做品牌時，一定要配合活動，才有推波助瀾的效果。」所以選在台北市安和路封街，舉辦「台灣啤酒節」、在福隆海水浴場舉行沙灘排球賽；近幾年更陸續請出張惠妹、羅志祥、蘇打綠、蔡依林等歌手代言，就是要抓住年輕人的目光，試圖穩固台啤老大哥的地位。

$ C; U! J. Q9 k* Z; g
○二年台灣加入ＷＴＯ，同年四月青島啤酒正式在台上市，過去已經努力抵抗荷商、日商的啤酒強勢壓境，又多增加一名強敵環伺。這款主打「較無苦味」的啤酒，一推出搶占不少市場，讓台啤感到很大威脅。「其實以前聽過有人反映台灣啤酒苦味較重，但遲遲沒做調整，直到受到刺激、影響業績，才加緊腳步改良配方。」雖然久未推出新產品，但此次調整頗為快速，隔年四月就推新產品上市。


: L0 J. ~& D0 h5 J$ Y$ t最後研發出的產品正是金牌台灣啤酒，採用比一般台啤更高比率的蓬萊米，加上芳香型的啤酒花釀造而成，並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣，咱ㄟ啤酒！」強調無可取代的「在地情感」。

3 K% T) H6 g' g
對於這些公務人員來說，每件事都是新鮮事，必須從「做中學、學中做」。如今他們學到的不只是打造品牌的方法，還學習別人的長處，加以利用。在目前台啤銷售通路中，以餐飲業的業績貢獻最多，因此「人力促銷」的手法頗為重要。估計台啤每年花費上億元，聘請全台各餐飲通路、熱炒店的酒促小姐駐點。
  J8 y; u8 z4 N9 Q6 F' e
  _2 k  v% ~1 g- p/ l  b
0 _. B. o4 r" ?5 N  p: S3 _, Q「請問要喝台灣啤酒嗎？」穿著台啤制服的酒促小姐，帶著親切笑容為用餐的客人斟酒。○四年，台啤才開始有酒促小姐隨桌服務，這個手法，還是從對手那裡學來。「最早是海尼根先有這樣的銷售模式，幫助業績大增，我們隨後也跟進。」林讚峰表示，目前全台酒促小姐，以台啤所占比率最高，「這是最直接和消費者溝通的管道。」...【■《今周刊》
" B9 w  |5 J- f

歐陽

用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，