台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰.本土代言人台味廣告 力

歐陽

台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰／本土代言人台味廣告 力抗壓境外籍兵團


【文／莊　芳】
3 S+ N! C$ ^6 O( z6 d: P
# L# X0 \6 I+ b' B8 ]- J, e前言
3 |/ G' M) O4 I+ e. |' l5 e
已有近百年歷史的台灣啤酒，在經歷了洋酒市場開放、改制公司化以後，遭遇一連串的打擊與變革。如今依舊穩坐第一市占寶座的台啤，不只是強調品牌的「在地精神」，還積極地拋開舊思惟，快速調整腳步迎戰。

) ~" L" y. c0 F/ X: ~
3 v2 i" j1 e/ f這是一個公務員換掉舊腦袋，成功打敗列強步步進逼的故事。
3 U" {& k$ p4 O& w

; N! m4 u* y$ h「以前台灣人抽菸、喝酒，沒有第二種選擇，只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後，我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示，一九八七年正式結束專賣制度，進入菸酒開放的市場以後，原本百分之百的市占率逐年往下掉；之後，隨著日本啤酒大舉進攻市場，酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。

- C. [* s" w$ z- K; s6 V
: J/ b( d, Z7 T+ z真正發現情勢不妙，還是受到競爭對手的正面刺激。九七年，日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言，拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間尋找瀑布的過程，最後大家一起共飲啤酒，唱出「乎乾啦！」的經典口號。


一個道地的日本品牌啤酒，卻深入本土，主打在地情感的台式行銷，令人印象深刻，也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字，我們第一次有生死存亡的危機感；不改變，就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛，仿如昨日。
: ]1 T% q* ]7 ~7 N) K

4 \; ]; Q6 s6 C: U' U2 F5 L強調在地優勢 找出核心價值積極變通

! e$ y% V; ~$ h
7 ~; w- s- C% L! _4 }+ u一群從未接受過市場競爭的公務員，一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒，從那年開始，幾乎是在毫無準備的情況下，就這麼一頭栽進了激烈的品牌火拚；而且，這是一場長期抗戰。
8 ^( @% P$ ?$ f8 ?' K% X
( i; y6 f0 w/ j- W0 j8 K
% I/ \! I" E% Y8 n8 B2 T2 T* h3 f「一路走來，我們只能邊做邊學，所幸，我們算是守住了台灣啤酒的品牌！」林讚峰開始回憶這場品牌大戰，雖然不到可歌可泣的地步，但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策，絕不為過。
) ^# U, @! [& k
! |# T% w3 ~' ^' K
& u# p( h, w; ]% d6 s0 f3 k& r: Z. s九七年，從未正式打過廣告的台灣啤酒，破天荒地首度編列廣告預算。當時仍是「菸酒公賣局」的組織，內部甚至沒有任何行銷、企畫部門，毫無經驗的情況下，找了許多廣告公司發想、徵稿，決定強化真正的「在地優勢」。
, w2 b0 H. ?( F5 d# R

/ f& \9 z# K, h- [學對手打本土牌 首支廣告「青」出於藍


「其實，台灣菸酒產業發展的歷史，就代表了台灣菸酒公司的歷史，但很多人卻忽略我們自己獨有的特色。」林讚峰說，還好有了外來對手的威脅，否則可能仍在原地踏步。
  ~$ Q5 }7 {2 F" v
- G! c  E: D, z* n7 D
: V/ b. ~% h3 Y4 L% O首次進行廣告行銷，啤酒方面預算僅約五千萬元，更要鎖定目標、集中火力。為了解決公家機關繁瑣的部門簽核流程，公賣局還在當年組成一個五人的「台啤品牌小組」，直接與上級長官溝通、討論，加速整個企畫進行。
$ ?5 B% j2 J0 @
/ H4 d6 M- L% S% g5 l
& ]5 f3 A- D, w0 Y9 q6 V* B但這所謂的五人小組，其實只是當年公賣局局長施顏祥，從各個事業部門抓出一位負責這項全新改造計畫的人員，「這品牌小組聽起來很厲害，又有局長充分授權，但我們幾個人完全沒經驗，也沒想法，根本不知從何做起。」當年品牌小組成員之一，現台灣菸酒公司流通事業部副總經理林國民表示。
2 \& }7 B; G0 w; \, p/ t* [
2 L, G+ v) \# h& `) H9 z% Y
林國民說，長官要求思考方向，但從沒執行過這類案子，哪來方向可言？後來仔細分析原先台啤消費族群，多為四十歲以上的世代，這些人對於台啤的特色、口感早有深刻印象，而且忠誠度高、不易輕易動搖。「想要搶回流失的市占率，應盡快開發其他族群才行。」決定後立刻公開徵稿，尋求最合適的廣告企畫案。
! H/ Y# {5 z  k1 ~% q

九七年十月，各家廣告公司接到菸酒公賣局的標單，「老實說，我原本以為是要做政令宣導的廣告。」後來成功接到案子的東方廣告執行創意總監江文枝回憶，以前從沒聽過公賣局要打廣告刺激銷售，後來進一步了解，才知道這個廣為人知的老品牌，面臨極大生存壓力。
2 A( }8 Z. e+ x3 o

「我們當時的任務，是要針對十八至二十九歲的年輕族群，進行行銷活動。」江文枝說，當時台啤給予的方向簡單清楚，除了強調「在地新鮮、好喝」以外，還要達到鞏固年輕一代族群的目標。但是起初的合作方式，連江文枝也傻眼。「他們那時沒有任何行銷、廣告窗口，出來和我們碰面討論的，竟然是一位通路業務。」
+ p6 K( r) k# B1 n5 D0 Q8 P2 J
" ]# F% i1 ^6 o8 g9 b. ^
可以想像，每一次討論往往要經過很長時間，有時甚至達一個月以上才有回應。「或許是公家機關制度的關係，凡事都必須要層層上報，大大延遲了作業時間。」但即使是官方機構也學習快速調整腳步，之後「品牌小組」的出現，大幅縮短決議時間，讓台啤的第一支廣告快速產出。「我記得十月中確定拿到標案，經歷選定代言人、主打口號等細節，隔年四月就推出了廣告。」江文枝表示。
  d2 H. L! b* I1 V0 ~5 p1 \9 ?
, M, L  G  Q! |; J6 a
「沒青嘜講，有青才敢大聲！」知名歌手伍佰拿著吉他，一邊彈奏音樂，有力地以台語喊出這句話，成為當時東方廣告勝出的關鍵。用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，還有「表現突出」的意涵，並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手，透過音樂方式傳遞訊息，成功創造話題。但是，就連敲定伍佰作為代言人，也是經歷一番波折。「很多資深長官，根本不認識這個人！剩下公司少數年輕人極力支持而已。」
, V( h, n7 K/ [( p0 U

) w" Y. j. f) r辦活動拚人氣 公務員首次感受群眾震撼


林國民坦言，在已經「習慣」舊體制的文化下，要著手執行「創新」的任務，並不容易。「大家都沒有經驗嘛！所以對於每一件事都很懷疑，不曉得成效如何？會不會白白花錢？」林國民表示，雖然感到很大壓力，但實在不敢多想，只好硬著頭皮勇敢嘗試。
/ t$ E& b2 _) `

, r" v6 p+ B0 l* B這一嘗試，倒是愈來愈有心得了。他們看準伍佰現場演唱的專業與魅力，聽取廣告公司建議，在全台五家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出。「當時很多人不看好這項活動，但結果遠遠超越預期。」林國民形容，原本預計每場六千人的戶外演唱會，幾乎場場都超出預定人數。

( l7 `$ Z/ A+ w( c6 Y3 w
7 [5 E- |' t: _) k  R" Y在台中工業區酒廠的演出場次，甚至湧入兩萬多名的歌迷參與，一舉增進台啤在年輕族群的知名度。九八年起用伍佰做廣告代言人後，當年市占率又回升至八成左右，讓這群公務員突然發現，廣告宣傳以及品牌活動對於市場銷售產生的威力。
; i. t# d. O, }9 Q% l
: t! q: i% }: V; \: `; J
& H' k- q$ S- v" B# T9 J1 z! v4 ^8 V力阻洋酒滲透行銷 成立酒促團漂亮固樁
6 C. \- {, X3 F1 z

「我們開始發現，做品牌時，一定要配合活動，才有推波助瀾的效果。」所以選在台北市安和路封街，舉辦「台灣啤酒節」、在福隆海水浴場舉行沙灘排球賽；近幾年更陸續請出張惠妹、羅志祥、蘇打綠、蔡依林等歌手代言，就是要抓住年輕人的目光，試圖穩固台啤老大哥的地位。

& \% t7 t: x- b4 ~" A7 L
$ M5 [: m2 }) O6 P○二年台灣加入ＷＴＯ，同年四月青島啤酒正式在台上市，過去已經努力抵抗荷商、日商的啤酒強勢壓境，又多增加一名強敵環伺。這款主打「較無苦味」的啤酒，一推出搶占不少市場，讓台啤感到很大威脅。「其實以前聽過有人反映台灣啤酒苦味較重，但遲遲沒做調整，直到受到刺激、影響業績，才加緊腳步改良配方。」雖然久未推出新產品，但此次調整頗為快速，隔年四月就推新產品上市。
9 e. C2 c/ ~# B

最後研發出的產品正是金牌台灣啤酒，採用比一般台啤更高比率的蓬萊米，加上芳香型的啤酒花釀造而成，並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣，咱ㄟ啤酒！」強調無可取代的「在地情感」。
6 J  v1 f4 A3 E! E/ v5 }

; U% l6 R$ V. d/ G對於這些公務人員來說，每件事都是新鮮事，必須從「做中學、學中做」。如今他們學到的不只是打造品牌的方法，還學習別人的長處，加以利用。在目前台啤銷售通路中，以餐飲業的業績貢獻最多，因此「人力促銷」的手法頗為重要。估計台啤每年花費上億元，聘請全台各餐飲通路、熱炒店的酒促小姐駐點。

  g/ Y$ b6 X( ]2 _1 E
! {0 F7 C8 Y2 ~  i+ A1 l) ?) [「請問要喝台灣啤酒嗎？」穿著台啤制服的酒促小姐，帶著親切笑容為用餐的客人斟酒。○四年，台啤才開始有酒促小姐隨桌服務，這個手法，還是從對手那裡學來。「最早是海尼根先有這樣的銷售模式，幫助業績大增，我們隨後也跟進。」林讚峰表示，目前全台酒促小姐，以台啤所占比率最高，「這是最直接和消費者溝通的管道。」...【■《今周刊》

歐陽

用台語「青」這個字，不僅強調「在地才有的新鮮」，