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林建甫：實體店的殤機與商機
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1 n; C0 f! [' e* m8 Y# R- N& T' f. e, z去(2013)年美股緩步上漲，美國３Ｃ大連鎖店百思買(Best Buy)從年初一股十五美元，到十一月中漲到四十五元。一月十六日開盤，從前一天的三十八元收盤價，跳空一口氣驟跌到26.5元，跌幅近30％，為什麼？' D% R8 M$ j. C* i' c
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因為在年末銷售旺季，從感恩節之前，到聖誕節、新年過後的九周期間，營業一年以上門市的總營收年減0.9％，跟預估的年增二％相去甚遠，營業利潤因此大幅縮水。消息一出「震驚」市場。0 l8 t+ L- X0 y9 q% U. o
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其實，回顧去年應可發現百思買的漲勢並無基本面提供支撐。雖然也有不少訊號警告年底表現不會太好，但因為美國經濟復甦，市場充滿利多氣氛。加上執行長喬里(Hubert Joly)上任以來，努力扭轉店面成為「展場」的形象，不吝大打折扣，並實施「比價」(price matching)政策，讓投資人受樂觀情緒盲目牽引。
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6 D/ x2 L, i" D# c$ ^# F在聖誕購物季期間，百思買又加大促銷力度，來跟其他零售商競爭。喬里主張「最重要的不是顧客流量，而是營收」。他覺得比價政策可以留住進店的顧客，然而，年報出來，發現百思買的策略到頭來仍是一場空。- ~# f X+ c/ W: T; q, z. N5 o
! d$ d' j* o: U! p究其原因，網路購物的崛起，實體商店受到很大衝擊。百思買販售的所有商品，無一不能在網路上買到，且網路價格通常更為優惠。百思買雖提供比價服務，但對消費者來說，相同的產品，在網路上可以尋找最便宜的網站下單，根本不會大費周章的拿到店裡比價購買。這是實體商店的「殤機」。/ L: W9 A% \- n0 S. u: m. ~/ p
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近年來亞馬遜等網路零售商迅速壯大，固然威脅到實體零售商的生存空間，但並非所有實體零售商都無力招架。例如沃爾瑪(Wal-Mart)與好市多(Costco)什麼都賣，且價格夠低，又有自有品牌商品，不怕網路商店吃掉市占。3 ^& H T( S' O; F/ b& j; J
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而家庭站(Home Depot)賣的商品，網路上不見得全能找到，購買裝潢、油漆等商品可能還需向店員諮詢，是網購無法取代的優勢。這些才是實體商店的「商機」。 努力避開殤機與追求商機，是實體店必須善用的策略。
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發表於 2014-2-6 08:21:24
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