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林建甫:實體店的殤機與商機
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去(2013)年美股緩步上漲,美國3C大連鎖店百思買(Best Buy)從年初一股十五美元,到十一月中漲到四十五元。一月十六日開盤,從前一天的三十八元收盤價,跳空一口氣驟跌到26.5元,跌幅近30%,為什麼?
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因為在年末銷售旺季,從感恩節之前,到聖誕節、新年過後的九周期間,營業一年以上門市的總營收年減0.9%,跟預估的年增二%相去甚遠,營業利潤因此大幅縮水。消息一出「震驚」市場。& _+ N* r6 s6 l$ C1 O
! @3 {% V7 Z5 I0 ^, U1 {3 N! X' [其實,回顧去年應可發現百思買的漲勢並無基本面提供支撐。雖然也有不少訊號警告年底表現不會太好,但因為美國經濟復甦,市場充滿利多氣氛。加上執行長喬里(Hubert Joly)上任以來,努力扭轉店面成為「展場」的形象,不吝大打折扣,並實施「比價」(price matching)政策,讓投資人受樂觀情緒盲目牽引。. b, h, r) D! q+ R0 J- o9 ]. n
8 i3 ^, {3 x# T) ^, ^5 I5 v- g在聖誕購物季期間,百思買又加大促銷力度,來跟其他零售商競爭。喬里主張「最重要的不是顧客流量,而是營收」。他覺得比價政策可以留住進店的顧客,然而,年報出來,發現百思買的策略到頭來仍是一場空。$ D1 a1 V+ u9 Z" W5 \! U* y' R
5 c3 X( X- Q+ S# ]* `) X3 [' \" B究其原因,網路購物的崛起,實體商店受到很大衝擊。百思買販售的所有商品,無一不能在網路上買到,且網路價格通常更為優惠。百思買雖提供比價服務,但對消費者來說,相同的產品,在網路上可以尋找最便宜的網站下單,根本不會大費周章的拿到店裡比價購買。這是實體商店的「殤機」。
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" C2 X6 ]& o' B. \; A4 @. d近年來亞馬遜等網路零售商迅速壯大,固然威脅到實體零售商的生存空間,但並非所有實體零售商都無力招架。例如沃爾瑪(Wal-Mart)與好市多(Costco)什麼都賣,且價格夠低,又有自有品牌商品,不怕網路商店吃掉市占。+ f. W& m8 i6 k- H
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而家庭站(Home Depot)賣的商品,網路上不見得全能找到,購買裝潢、油漆等商品可能還需向店員諮詢,是網購無法取代的優勢。這些才是實體商店的「商機」。 努力避開殤機與追求商機,是實體店必須善用的策略。
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