標題: 如何打造怦然心動品牌力 [列印本頁] 作者: 歐陽 時間: 2012-12-3 21:40 標題: 如何打造怦然心動品牌力 如何打造怦然心動品牌力5 a ?, Y) G" w8 F' \
1 B% R! a" V- v: S
[attach]132516[/attach]3 P. }% s" Z) ^; ?' G
. Z o1 h) d: }# U4 D
# U( O# g3 u$ t# M
【文／林讓均】 0 ]1 e2 [/ x8 d, {! x- \ D 9 G, O- N6 Y; i% B) u# {前言 9 ^3 {, B- r. T 1 X8 q9 \ I, E( o" @《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年，面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊，為何仍有品牌可以屹立不搖，或者異軍突起？在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中，成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！ 5 A" K, f2 r# i/ G8 _: D w3 q* }" T4 J) M: n2 a
$ C. g6 H" f" o1 p1 j( ]「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。, Y* q: X' f% c
1 {1 V* m' O# [' s9 x x0 O
; E; i9 w j' K2 E9 R- g, }
這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。6 H- Y' ^0 B9 Q/ ^; z/ t# w
% T" e1 M" P& D/ e! W" q- g$ m6 J: ^1 B: \' K) ]& T
「品牌本位」轉變為「消費者導向」 ) U6 ]4 A& V) x, h$ y4 w n; k! f 6 p. L3 r. W" x5 f' e+ l! E4 X- J) B. C
所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。 2 ~$ z* p L# n+ U6 i; E9 i* S & n( r( Q$ Q) U! X! S7 C" I* O2 `
據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。% J5 v* p: n5 j6 [+ z0 @7 g' W9 ^
) [, n9 g% N) I3 k6 S, u/ E& H( M8 s. \( d {6 h5 `
顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。* I' ^) O* j* D+ b7 o9 [! ?
& g* ?5 L1 Q+ C/ p/ l: Q
1 ?% _2 K+ \( r2 a
「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。 % C) D4 f! U# J+ r1 y ' P5 P7 u0 i4 _" N/ x2 f4 | w4 U 2 }" V& d3 K6 a0 C「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」 8 k0 J; _$ d# U X, c( T" p0 r v9 Z; _1 C( d8 R
! Q, Q8 h9 ^$ q: ]
從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。 ( \4 Y/ v% V2 O. M3 c) K" p6 m; V x+ s# J. F
8 v8 f0 w8 k& I. Q: H0 s- ^
「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」. r" ]$ L. o+ b6 a
, ~: ]: X7 R- ` & o! g- Z% {6 m9 }除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。 G B) U, r4 V9 A9 Z. w
& b, V) z% @! U3 B( l/ I
1 i1 _) g X2 \
例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。( |' |) m: P; t$ ^2 ^, v( s) k" m& i" H
) ~& w( _; L2 p4 @: B6 y# n A ' s& B. l, y7 g, l$ J樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。4 E# w( F' g. f( r5 }: P
3 ]' I, {6 g5 \2 F+ t3 q- c : z# {( I. g9 d9 d( A強調情感訴求 變身「有感品牌」. u; t) a# Z" Y
8 T' h# N. s% d1 c$ q
' a% x( c: O0 T, E5 c, h以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。 ' z: o) U% Y5 @0 Y: j( T * q& n% H/ c! v* B 7 u, J0 t, c1 X' j$ a5 z& f7 I6 @. K反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。 3 @+ @: l. ^5 E( w1 R$ v ) y+ Z; N2 R0 P% N+ O* O7 G# N; v# z6 {/ I' L7 C' d
(今周刊) 作者: 歐陽 時間: 2012-12-4 09:10
成功的關鍵就在於，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，畢竟在消費者買單之前，得先讓他們怦然心動！ $ F5 S% m6 Y1 p) P' S4 n: }+ q3 E$ V! S {
