5 h, x& o& Y3 p: u( V$ U% c一九八九年，吳清友在台北市仁愛路圓環邊開了第一家誠品書店，當時就做好賠錢的打算，卻未料到這一賠就是十五年，當中他還經歷了生死關頭的大手術，他的老臣因此形容：「吳先生是用生命經營誠品！」' n1 J9 \2 t- x3 l! d4 n' P8 Y
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) Q1 B# y) U9 w. B$ \8 e8 W兩年前，吳清友在香港的一場演講中坦承：誠品連續賠了很多年，同事會自我解嘲，很阿Ｑ地想一些「即使賠錢還應該存在的正當性」。7 H. X" C! T* P
6 Q/ T8 D8 K7 D1 @ 7 S. z. @1 F# U/ O9 m事實上，吳清友經營誠品從一開始，就不是全部從商業思惟出發，他證明了二件事：不僅靠理想能賺到錢，還建立華人文化事業的獲利新模式！ _3 }! W4 @3 T) q& y- z t 3 E6 Z& d$ r4 p: o! i( p7 N* b! E2 C! h, F P, |: O" N
誠品經歷二十三年的發展，從慘澹經營到轉虧為盈；從單純的書店到百貨商場；從台灣跨出國際市場。個性執著、擇善固執的吳清友，靠的是「五敢」成功學。 * _) @% p6 o- J. z' e. h4 B/ J* D 8 |% I& Z0 k" B" t/ V4 p# k2 m. b! m& ^
敢賭 選最貴、最精華地段開店 ( t/ x2 V. G" r% q5 C6 s K% i/ m4 g; B; o9 R0 a" M
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二○○二年台灣圖書出版產業研究報告指出，台灣的書店自一九七九年至八九年這十一年間，開始出現第一波轉型，從永漢國際書局、新學友書局、金石文化廣場，再到八九年成立的誠品，稱之為第一次書店產業革命（也就是從原本單點的獨立書店，發展出連鎖經營模式）。 / v$ c) g Y- T ; U; @4 \$ Y0 W N" w h- @+ i* m5 V9 f5 _
一九九○年代，股市上萬點，經濟成長進入高峰期後，中產階級的興起，在物質生活外，開始尋求精神層次的提升，誠品便是在這個利基點下應運而生。 : n! M X' [7 l: ]1 n! u 5 ~9 y) a) M9 I0 I' Z; ]7 G/ u " P$ G4 A5 d. f3 N吳清友抓住趨勢，在大型連鎖書店，及小型獨立特色書店這兩者間，發展出第三種，既包含獨立書店的文化、藝術特色，也有大型連鎖書店氣派；他先以家具精品與進口攝影書籍為主的冷門書，作為經營誠品的特色，當時，吳清友顛覆傳統書店的作法，震撼市場。 4 ]% R; ~0 G, K ^3 i6 q3 `! ]8 }, s/ m
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除了走在潮流之前，吳清友敢選最貴、最精華的地段開書店，打破既有書店講坪效的經營法則。誠品第一家店，便是在仁愛路圓環邊、台北市東區最昂貴區域開出的敦南店。 - O* z' Q2 E7 i: }1 K2 x/ p9 X# _: S: K6 H3 D. ]* @$ W
2 o4 n. s% Z. K3 ~. m7 }7 g# f原本在敦化南路底的遠企購物中心，願意提供優惠的租金給誠品駐點，卻被吳清友斷然拒絕；看似不計成本的選點策略，卻是因為吳清友很清楚誠品的定位，他要讓誠品成為台北市的一個地標、一個傳奇。5 Y* s( C/ w0 Z/ S% i# _6 ~
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「想像比知識重要。」吳清友在面對台灣出版業的不景氣，卻仍不斷在書店的經營形態上挑戰更高品質，成為所有人文藝術創意工作者，長期且最大、最重要的發展平台。 4 P+ S6 Q7 q: j A: m0 K! q ) m$ P. s" F9 ?* e4 ?& \/ H9 T. J9 E- a) {
敢貴 優質服務 不打價格戰# D" i4 ^3 x+ ~" O9 m
5 N. ^# o. v# C) Z Q \% [9 s( F1 u# e9 B2 E+ |# c7 I5 ^誠品從獨立特色書店，到成為大型連鎖書店，訂價從來不是同業最低，但是靠著良好的服務，提高產品的附加價值，才從競爭者中脫穎而出，受到肯定。2 n F- e- w1 p, s9 M9 {3 C. s
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誠品創業的第一桶金，來自吳清友經營的「誠建」，以銷售餐飲廚具設備為主的企業，當時誠建的訂價常比同業貴五％。「這五％就是你的價值。」誠建總經理，也是吳清友的弟弟吳明都說。 f! i% L! Q+ f0 W5 o+ L
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吳明都永遠記得，他與三井餐廳董事長黃奕瑞認識的時候，黃奕瑞認為誠建賣的廚具都比別人貴，吳明都立刻回他：「人家也說三井比別人貴。」黃奕瑞不假思索地說：「因為三井比較好啊！」吳明都立刻告訴黃奕瑞，「誠建的產品也是如此，品質最好，但只比別人貴五％。」 2 r# ~' F+ B6 O9 g9 I! M3 }5 n 5 M6 F4 e. I8 d' i/ j- z3 d1 s! T' e' d: a- p
誠品延續誠建價格策略，當一般書店多採用低價促銷，誠品卻不打「價格戰」；相反地，卻以優質服務、舒適且具有設計感的實體環境，回饋給消費者。 $ _. J m6 g3 k! O5 y1 i2 ^0 O j$ Y0 R1 S1 Q9 F/ r
& U+ o% L- c! p; B台灣科技大學企業管理學系教授林孟彥觀察，初期，確實誠品遭遇許多挑戰，消費者認為「不一定要在誠品買」，無形的品味與美感，難以訂價與收費，這讓當時誠品在獲利數字上，遇到相當大的挑戰。 6 T& A5 L5 j8 P+ J8 T# G # f% K9 j5 \/ u( |, }" s7 _0 r+ v0 u T' D
但是，隨著快速展店後，每一次消費者在誠品獲得的經驗、服務所產生的附加價值，成為「集客力」的最佳方法。 {+ e7 [6 W9 H W& `- z
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, i" m" _) r7 P6 U0 h! p9 C知名作家李欣頻曾為買一本書走進誠品，詢問櫃?人員，服務人員不但親切且快速地為她找到書，甚至熱情地介紹該書作者還有哪些作品，或相關主題的書又有哪些作家寫過，「結果我買了二十本，即使沒有打折。」憑藉差異化服務，誠品不打價格戰，仍獲消費者青睞。6 }$ t) G0 K* P3 Q9 o! N6 i
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對於人才培育的制度，與誠品的風格一樣，總是獨樹一格，誠品人力資源處資深協理林發智說，「無論什麼單位，進入誠品的人，首要條件要『愛書』」。: C$ S6 i6 p3 V. n- ~* u0 T- B9 m2 S